Hirscher leistet Markenarbeit

Der Werbewert des österreichischen Sport-Sponsoringmarktes lag 2014 um 18 Prozent unter dem 2013 erreichten Niveau. Diese Differenz resultiert aus den Sponsoring-Aktivitäten rund um die alpine Ski-Weltmeisterschaft in Schladming im Jahr 2013. Und ließ sich nicht durch die Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien 2014 kompensieren.

Focus evaluierte auf Basis einer Vollerhebung, die im TV und in Printmedien in Österreich sichtbaren Sportsponsoring-Aktivitäten. Das Marktforschungsinstitut errechnete anhand von Preislisten Brutto-Werbewerte. Und analysierte, wie Klaus Fessel und Marcel Grell von Focus dazu heute Vormittag in Wien informierten, "6.000 Ereignisse in 80 Sportarten in denen 12.000 Marken im Vorjahr auftraten". Über das Fernsehen wurden 539 und in Printmedien 272 Millionen Euro Brutto-Werbewert lukriert. 39,1 Prozent dieser Werbewertschöpfung entfallen auf Fussball, 24,9 Prozent auf Ski Alpin, 12,3 Prozent auf Skisprung, 9,2 Prozent auf Formel 1 und 4,1 Prozent auf Eishockey sowie unter 1,5 Prozent liegende Anteile auf Biathlon, Nordische Kombination, Basketball, Handball und Snowboard. Diese Nennungen zeigen, dass sich diese Sponsoring-Aktivitäten um den Wintersport drehen.

Daher sind der alpine Ski-Weltcup, die Fussball-Bundesliga, die Formel 1, der nordische Ski-Weltcup, die Vierschanzentournee, die Eishockey-Liga und im Vorjahr die eingangs erwähnte Fussball-Weltmeisterschaft die attraktivsten Sponsoring-Umfelder.

Eines der drei aus Sponsoring-Sicht bedeutendste Sport-Ereignis in Österreich ist die Herren-Abfahrt am Hahnenkamm in Kitzbühel. Das Rennwochenende generiert, laut Focus, einen Werbewert von zehn Millionen Euro. Davon entfallen 8,8 Millionen Euro auf das Fernsehen und 1,2 Millionen Euro auf Printmedien. Audi, Red Bull, Gösser, Tirol und A1 werden als Top-Sponsoren ausgewiesen.

Punkto Werbewert überflügelte die Vierschanzentournee den Kitzbühel-Event. Das vier Wettbewerbe umfassende und in die Weihnachtsfeiertage fallende Sport-Event mit dem entscheidenden letzten Springen im salzburgischen Bischofshofen wird mit 11,9 Millionen Euro Brutto-Werbewert, wovon 11,2 auf TV und 0,7 Millionen auf Print entfallen, geführt. Weniger TV-lastig ist der Fussball-Klassiker zwischen FK Austria Wien und dem SK Rapid Wien. Das Derby vom 9. Februar 2014 generierte einen Brutto-Werbewert von 2,1 Millionen Euro. 1,1 Millionen wurden über Printmedien und eine Million über TV generiert werden.

Die besten Kommunikationsleistungen für ihre Sponsoren erbrachten im Vorjahr Marcel Hirscher, Anna Fenninger, Gregor Schlierenzauer, der Vierschanzentournee-Überraschungssieger Thomas Diethart und mit Michael Hayböck ein weiterer Skispringer. Wie Focus errechnete erbrachte Hirscher 4,7 Millionen Euro Kommunikationsleistung. 2,36 Millionen für Atomic. 1,95 Millionen für Raiffeisen und 0,35 Millionen für die Bekleidungsmarke Eisbär.

Audi, Red Bull und Raiffeisen sind die drei Sponsoren, die die höchsten Brutto-Werbewerte 2014 lukrieren konnten. Audi 23,9, Red Bull 19,7 und Raiffeisen 12,9 Millionen Euro. Focus errechnete weiters Werbewerte für Sportausrüster-Marken. Da lag Adidas im Jahr der Fussball-Weltmeisterschaft mit 33,7, vor Uvex, einem Helm- und Brillen-Hersteller, mit 27,6 sowie Nike, Fischer und Puma, die 22,4, 14,9 und 10,7 Millionen Euro Werbewert erwirtschaften konnten voran.