Händler irren durch Vertriebsdschungel

Unter Einzelhändler sind zwei Positionen verbreitet, diagnostiziert das Unternehmen: entweder wird E-Commerce als Gefahr für das stationäre Kerngeschäft gesehen oder alle Aktivitäten auf den Online-Handel und des Versprechungen verlegt. "Beide Strategien sind isoliert betrachtet irreführend, denn immerhin 61 Prozent der Konsumenten nutzen für die Kaufabwicklung verschiedene Kanäle", kommentiert OC&C-Analyst Gregor Enderle die gegensätzliche Markt-Realität.

Eine fünf Märkte und 5.000 Konsumenten umfassende Analyse zeigt einmal mehr, dass Konsument auf dem Weg zum Kauf und zur Kaufentscheidung unterschiedlichste Informationsquellen nutzen. Händler stehen somit vor der Herausforderung aus all diesen unüberschaubaren Informationsakten Nutzungsmuster ihrer jeweiligen Zielgruppen zu identifizieren und daraus eine adäquate Multichannel-Strategie für sich zu formulieren.

Die Strategie-Beratung unterscheidet generell vier Konsumenten-Typen. Die reinen Onliner, die sich online informieren und auch kaufen. Sie machen acht Prozent aus. Die Offliner, die nichts mit der digitalen Einkaufswelt am Hut haben. Sie sind eine 31-Prozent-Gruppe. Und dann sind die Kanalwechsler. Das sind die Digitalen Konvertiten und die RoPos. Die vier Prozent Konvertiten bereiten ihre Käufe offline vor um sich dann online dann bei den für sie besten Angeboten zuzuschlagen. 57 Prozent machen die Research online-Purchase offline-Konsumenten aus.

Diese viere Clusterungen wirken auf den ersten Blick harmlos. Komplex werden diese Muster erst in Kombination im Konsumenten, die sich aus Sortimenten und Produkt-Angeboten ergeben.

Beispielsweise trifft man im Bereich Bekleidung überdurchschnittlich viele "Konvertiten" und im Entertainment-Bereich beim Bücher-, CD- und DVD-Kauf wiederum reine Online-Käufer. Im Do-it-Yourself-Segment und am Schuh-Markt ist wiederum der "RoPo"-Anteil eklatant hoch.

Die Lehre aus der von OC&C gemachten Befragung ist, dass "es den Online-Kunden und den Königsweg zum Multi-Channel-Handel nicht gibt". Enderle: "Eine erfolgsorientierte Multi-Channel-Strategie berücksichtigt Relevanz und Nutzungsverhalten der verschiedenen Kundengruppen für den Gesamterfolg und stimmt die Strategie entsprechend ab."

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