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Google erweitert AdWords-Kampagnen

Stefam Gaitzsch, Leiter des Search Engine Advertising-Teams von eprofessional, rät, auf Googles AdWords-Umstellung auf die Enhanced-Campaign-Rahmenbedingungen proaktiv zu reagieren. (c: eprofessional)
© Stefam Gaitzsch, Leiter des Search Engine Advertising-Teams von eprofessional, rät, auf Googles AdWords-Umstellung auf die Enhanced-Campaign-Rahmenbedingungen proaktiv zu reagieren. (c: eprofessional)
de, atGoogle adaptiert im Hinblick auf eine Multiscreen-Marketing-Welt das Vertriebsmodell AdWords und nennt den anstehenden Entwicklungsschritt Enhanced Campaigns. Damit kommt es zu einer nicht ganz unbedeutenden Verschmelzung von Digital-Kampagnen, die auf stationären und mobilen Endgeräte-Screens gleichzeitig Wirkung erzielen müssen. Einerseits vereinfacht sich dadurch die Kampagnen-Steuerung. Andererseits wird Mobile aufgewertet. Allerdings hat diese Screen-Emanzipation ihre Tücken.
28.05.13, 12:28
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Beispielsweise ist die Auslieferung des mobilen Flights künftig nur mehr als Prozentsatz innerhalb des gesamten Enhanced Campaign-Gebots definierbar. Somit ist kein Mobile-Budget definierbar und verschwindet oder verschmilzt - je nach Betrachtungspräferenz - im AdWords-Gesamtbudget. Und Tablets werden stationären Endgeräten als Kundenkommunikationskontaktpunkt gleichgesetzt.

"Werbetreibende, die mit separaten Mobile- oder Tablet-Kampagnen bis zur Einführung von Enhanced Campaigns wirkungsvoll arbeiteten, müssen mit deren neuen Feature experimentieren", empfiehlt Stefan Gaitzsch, der bei eprofessional das Suchmaschinen-Marketing-Team leitet. Weiters rät er, AdWords-Kampagnen unter den neuen Rahmenbedingungen in ihrer Struktur granular aufzusetzen, um mit "der Möglichkeit Multiplikatoren auf Anzeigengruppen-Ebene zu setzen, eine feinere Aussteuerung" zu erreichen.

eprofessional macht darauf aufmerksam, dass Werbungtreibende mit Enhanced Campaigns unter Umständen ihre gesteckten Performance-Ziele schwerer als bislang erreichen. Das Unternehmen bietet verschiedene Handlungshinweise für die Umstellung auf die künftig Google AdWords-Kampagnen-Ökologie:

  • Mobil-Fähigkeit herstellen - Website, Shop und Landing Pages entweder für alle oder die gängigsten mobilen Endgeräten und Betriebssystem optimieren;
  • Zielgruppe und Online-Nutzungsverhalten kennen - Google AdWords Enhanced Campaigns unterscheidet nicht mehr nach Endgeräte-Typen, wodurch es zur Diffusion von Wirkungen von Kampagnen auf dem Weg zur Zielgruppe kommt und Performance-Parameter definierter KPIs kommt. Daher sollten Kommunikationswirkungen über die eingesetzten Endgeräte penibel analysiert und deren Wertschöpfungsbeiträge bekannt sein;
  • Controlling - Key Performance Indikatoren nicht aus den Augen verlieren, laufend optimieren und davon ausgehend die Kampagnen optimieren;
  • Kampagnen-Zielsetzung und KPIs evaluieren - Reichweiten-, Click-Through-Rate- und Conversion-Ziele aufeinander abstimmen und gewichten. Enhanced Campaigns liefert alle Werbemittel auf mobile Screens aus. Ergo kann die Reichweite und parallel dazu auch die Kosten steigen;
  • Mobile vs. Stationär - Werbungtreibende, die nicht mobil werben wollen, können den mobilen Vektor in Enhanced Campaigns auf minus 100 stellen. Das blockiert die mobile Kampagnen-Auslieferung. Die Auslieferung auf stationäre Screens ist dagegen nicht so einfach. Für einen mobilen Flight ist das Media-Budget für stationäre Screens sehr niedrig zu definieren. Dadurch erhöht sich der mobile Werbedruck;
  • Sitelinks - Sitelinks werden von eprofessional besonders gute Conversion-Eigenschaften attestiert. Sitelinks können nach Zeit, Ort und Device ausgesteuert werden;
  • Proaktive, selbständige Migration - zu warten bis Google den AdWords-Schalter umlegt, beeinträchtigt Budgetmittel und Conversions;
  • Google Display Network - Gebotsanpassungen für Targeting-Optionen in dem Display-Network können nach Geschlecht, Alter, Interesse und Placement gewichtet werden. Dort ist auch eine separate Aussteuerung nach Tablet- und Desktop-Screen sowie ein Targeting auf Mobilfunk-Netze möglich;
  • Tracking & Tools - Google AdWords Enhanced Campaigns weist auch neue Tracking-Feature auf. Deren Nutzbarkeit bei Tracking durch externe Dienstleister ist abzuklären. Von diesen neuen Kampagne-Rahmenbedingungen sind auch Bidmanagement-Systeme betroffen.
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