Symbolbild für eine mögliche technische Interpretation von im Gesicht ausgedrückten Emotionen. (c: massprivatei.blogspot.co.at)
Wirtschaft atmedia
11/27/2013

Gesichter als Schlüssel zu Markenpräferenzen

intWenn wir Menschen einander begegnen, entschlüsseln wir in der Regel bewußt wie auch unbewußt emotionale Zustände unseres jeweiligen Gegenübers. Millward Brown baut wiederum auf diesem Kontakt und dem daraus resultierenden emotionalen Wechselspiel ein, sich um Marken-Rezeption drehendes Online-Service auf. Der Gesichter-Dechiffrier-Dienst ist Facial Coding benannt und entschlüsselt emotionale Konsumenten-Reaktionen, die bei deren TV-Spot-Kontakten entstehen.

Bei dieser Werbewirkungs-Analyse werden Gefühlsregungen, die sich im Gesicht eines Menschen regen, ungefiltert und von einer Webcam gemessen. Die so erfassten individuellen Ausdrücke unterschiedlicher Gesichtspartien werden in weiterer Folge Effekt-Dimensionen wie Überraschung, Konzentration, Blickkontakt, Unterhaltung oder auch Missfallen zugeordnet.

Daraus lassen sich wiederum sowohl eine generelle TV-Spot-Wirkung wie auch emotionale Echos auf einzelne Kommunikationselemente von Spots erfassen. Die Aufmerksamkeitsdauer für den Spot wird beispielsweise anhand des bestehenden Blickkontaktes mit dem Werbemittel eruiert. "Es gibt einen starken Zusammenhang zwischen negativen Reaktionen auf Werbung und dem realisierten Absatz", begründet Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, den Einsatz von Facial Coding. Denn aus der Kampagnen-Kreation her rührende, unbeabsichtigte negative Reaktionen beeinflussen zunächst die Werbewirkung und in weiterer Folge die Vertriebseffizienz des beworbenen Produkts. Außerdem, fügt Büchner hinzu, rückkoppeln sich negative Kampagnen-Reaktionen auf das eingesetzte Werbebudget, löst Cash-Burn und Streuverlust aus.

Die bei Facial Coding entstehenden Informationen werden, laut Millward Brown, "in Echzeit kodiert und ausgewertet".

Das Marktforschungsunternehmen nahm beispielsweise mit Unilever und Coca-Cola derartige Werbereaktionsanalysen vor. Es beziffert die so angestellten Kampagnen-Analysen auf "über 2.750", wovon 500 in Europa durchgeführt wurden.

Millward Brown setzt dieses Wirkungsforschungsservice auf einer Technologie von Affectiva, einem MIT Media Lab-Spin-off, auf.

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