Fußball-Weltmeisterschaft belebt nur Werbemarkt-Teile

ZenithOptimedia konstatiert, dass das Fernsehen von diesen Fußball-Werbemillionen am meisten profitieren wird, da sich die WM ja vorrangig im TV abspielt. Auch die Online-Werbeinvestitionen werden aufgrund der WM-Sponsoren-Impulse steigen. Die Media-Agentur weiß, dass Sponsoren und WM-Trittbrettfahrer in sozialen Medien aktiver sein werden, als bei jedem anderen Sport-Event der Vergangenheit.

Die im globalen Werbemarkt wirksamen Millionen sind regional unteschiedlich verteilt. Laut ZenithOptimedia dürfte der größte Investitionsanteil mit "500 Millionen zusätzlichen Dollars" auf den lateinamerikanischen Markt entfallen. In Österreich wirken sich diese pekuniären WM-Effekte in einem deutlich kleineren Maß aus und sind spezifischer. "In Österreich hat die derzeitige Fußball-Begeisterung auf die Werbekonjunktur nur sehr bedingte Auswirkungen", stellt Erwin Vaskovich, CEO von ZenithOptimedia Österreich fest. Dazu erklärte er, dass "insbesonders Sponsor-Marken von dem TV- und Online-Event Fußball-WM profitieren, jedoch sind erfahrungsgemäß die höheren Budgets für die Gesamtbetrachtung kompensiert, da sich Nicht-WM- und Nicht-Fußball-affine Marken in den Wochen vor und während der WM mit ihrer Kommunikation eher zurückhalten."

Die Werbekonjunktur in Österreich ist, wie er sagt, auch nicht von einer "eher verhaltenen Inlandskonjunktur und Unsicherheiten wie etwa die Ukraine-Krise" belastet. Trotz der sehr positiven gesamtwirtschaftlichen Prognose für 2014, macht Vaskovich aufmerksamk, "stagniert bemerkenswerterweise erstmals der Privatkonsum in Österreich" und bei "vielen Werbetreibenden ist Verunsicherung und eine allgemeine Zurückhaltung bei Budget-Entscheidungen festzustellen".

Der ZenithOptimedia Österreich-CEO charakterisiert die Werbekonjunktur des ersten Halbjahres 2014 als "durchwachsen", wodurch er ein zuvor gemachte Prognose für das Gesamtjahr "auf ein schwachs Plus unter einem Prozent" korrigiert.

Vaskovich betont dabei jedoch, dass "wir dabei immer noch von einer verstärkten Dynamik im zweiten Halbjahr ausgehen".

In Media-Gattungen betrachtet, diagnostiziert ZenithOptimedia für Österreich Folgendes: "TV bleibt weiterhin eine der wenigen Medien-Gattungen mit einem realen Wachstum der Werbeausgaben. Neben - und noch vor - TV verzeichnet nur Online ein reales Wachstum. Bei allen anderen Medien-Gattungen sehen wir gegenwärtig bestensfalls stagnierende, teilweise merklich rückläufige Werbeumsätze."