Marianne Ströhmann, Geschäftsführerin Interactive Media CCSP: "Den First Screen gibt es nicht!" (c: interactive ccsp)
Wirtschaft atmedia
08/16/2013

First, Second, Multi oder Lead Screen?

deEs ist in deutschen Wohnzimmern zur Selbstverständlichkeit geworden, zwei Screens parallel zu nutzen. Für 86 Prozent der von Interactive Media und United Internet Media für die Catch Me If You Can! betitelten Grundlagenstudie zum Thema Multi-Screen. Darin werden Ausprägungen, Motivationen paralleler Screen-Nutzung sowie deren Auswirkung auf Aufmerksamkeit und Werbewahrnehmung von Medienkonsumenten analysiert.

Grundsätzlich wird in der Studie von einer Dualität gesprochen. Es geht in deutschen Wohnzimmer prinzipiell um das Nebeneinander von zwei Screens respektive TV in Kombination mit weiteren Endgeräten.

Die verbreitetste Screen-Kombi ist mit 56 Prozent TV und Laptop, gefogt von TV und Smartphone mit 55 sowie TV und Tablet mit 49 Prozent. Triple-Screen-Nutzer - TV, Smartphone, Laptop oder Tablet - werden als ein Drittel beziffert.

Jene, die in ihrer Screen-Kombi ohne TV auskommen, sind in einer beachtlichen Größendimension erfaßt. Laptop-Smartphone-Kombinierer machen demnach 45 und Smartphone-Tablet-Koordinierer 34 Prozent aus.

Dabei findet die Nutzung der genannten Endgeräte nicht in inhaltlicher Abstimmung aufeinander statt, wird in der Studie ausgewiesen. 88 Prozent der anhand Online-Tagebuch-Dokumentation erfaßten Inhaltsnachweise ergaben, dass auf den genutzten Screens in den individuellen Sessions divergierende Contents genutzt werden. In zwölf Prozent der Fälle stehen die Inhalte in einem Wechselwirkungsverhältnis zueinander und harmonieren. Was die Erwartungen von TV-Machern, Zuschauer mittels Facebook, Twitter, Blogs, etc. in ihre Events einzubinden, dämpft. Denn in der Studie wird die Inhaltsunabhängigkeit von TV in der Screen-Dualität mit 92 Prozent beziffert.

Die häufigsten Parallel- und Nebenbeschäftigungen in dieser Medienkonsumationszeit sind klassische Internet-Aktivitäten von Menschen wie E-Mail-Kommunikation, Suche und Nachrichten-Rezeption.

Daraus leitet sich automatisch die Frage nach der Aufmerskamkeitsverteilung und der elementaren Klärung von Wahrnehmungsprioritäten ab.

Die Studie ergab, dass Lean-Forward-Nutzungssituationen wie sie an Laptops und Smartphones gelernt wurden hier überwiegen. Inhalte digitaler Screens erhalten den Vorzug gegenüber TV-Inhalten, die in eine "Radio-Situation" gedrängt werden. Dies ändert sich auch nicht in der Triple-Screen-Nutzung.

Die in dieser Medienkonsum-Zeit sich etablierenden Aufmerksamkeitswechsel - Awareness Switch - haben verschiedene Auslöser. Entweder externe Ursachen wie akustische und visuelle Signale wie etwa E-Mail- oder SMS-Alarm oder intrinsische Ursachen der Rezipienten wie Langeweile oder Reizarmut von Inhalten. Darüber hinaus spielt in diesem Wechsel auch die Notwendigkeit Zeit zu überbrücken, wie im Falle von Werbepausen im TV, eine Rolle. Letzteres wird in der Studie als eine sehr deutliche Zäsur in der Doppelnutzung und für einen Awareness Switch ausgewiesen.

Daraus leiten die Studien-Verantwortlichen wiederum ab, dass es den First Screen in dieser Mediennutzungssituation nicht gäbe. Dies These ist allerdings ein reines Interpretations- und Diskursproblem.

Die Aufmerksamkeit in der Mediennutzung ist von Linearität sowie Priorisierung und nicht von Gleichzeitigkeit oder Multitasking geprägt. Nutzer entscheiden sich daher bewußt oder unbewußt immer für einen momentan bevorzugten Inhalten und einen Screen. Und die bewußte Aufmerksamkeitsspanne wird nur von einem Screen dominiert während die Inhalte und jeder weitere Screen in den Hintergrund treten und "unbewußte" Arbeit leisten.

Daher sollten die Rahmenbedingungen dieser Nutzungssituation generell entweder als Multi-Screen- oder Dual-Screen-Rezeption aufgrund der Zugangsverfügbarkeit von "Medien"-Inhalten sowie wegen des stattfindenden Aufmerksamkeitswechsels bezeichnet werden.

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