Financial Times schafft digitalen Leistungswert

Die Financial Times hat für sich eine Lösung, um eine auf eine Zeitspanne bezogene Währung für die Vermarktung von Digitalwerbung zu schaffen, gefunden. Das Medien-Unternehmen launcht mit Cost-per-Hour (CpH) eine neue Währung zur Bewertung und Bewirtschaftung von digitaler Zielgruppen-Wahrnehmung sowie von Marketing-Effektivität.

Diese Messgrösse, die seit Herbst 2014 getestet wurde, scheint etablierbar zu sein und mehr Aussagekraft zu besitzen als die gemeinhin verbreitete Impression. Das Medien-Unternehmen erprobte die Tauglichkeit von CpH mit zehn Marken, darunter BP und IBM auf FT.com. Dieser Test erbrachte dem Unternehmen einen zusätzlichen Online-Werbeerlös von einer Million US-Dollar. Den Marken profitierten, wie es dazu heißt, "von einem signifikanten Zuwachs der Marken-Wiedererkennung und -Assoziationen unter Lesern". Außerdem konnt eine hunderprozentige Sichtbarkeit der Werbemittel dieser Marken für zumindest fünf Sekunden erreicht werden.

In der Financial Times ist man der Überzeugung, dass der TKP, respektive CpM, jedem Werbemittel-Kontakt den gleichen Wert zuordnet, während der CpH mit Zeit als wertentscheidende Einflussgröße für den Werbekontakt arbeitet. Die Messungen des Medien-Unternehmens ergaben, dass Werbemittel, die länger als fünf Sekunden von Zielgruppen gesehen werden, die Marken-Erinnerung und -Vertrautheit um bis zu 50 Prozent steigen.

CpH wird von medialen Einflussfaktoren mitbestimmt: die Qualität des redaktionellen Umfeldes, die Interaktionsbereitschaft und Wahrnehmungsfähigkeit von Mediennutzern, die Bereitschaft Clicks als Messgrösse zu überwinden sowie zur Bereinigung des Werbe-Inventars. Die Financial Times optimierte das FT.com-Werbe-Inventar und bereinigte es dahingehend, dass die Werbemittel des nunmehrigen Inventars um zumindest zehn Prozent längere Sichtbarkeit bekommen. Das Werbe-Inventar das Portals wird in Richtung "hoch-performanter Zeit-Platzierungen" adaptiert, um damit die gesteckten Werbeeffizienz-Ziele von Kunden zu erreichen.

Die Financial Times beabsichtigt CpH als künftigen Standard der Werbeerfolgsmessung zu etablieren. Details zu dieser Messgrösse liefert das Medien-Unternehmen in dem CpH-Whitepaper.