Facebook-Kinderschuhe

In diesem Zeitraum traten Kommunikationsdefizite, die aus dem ersten, einfachen Ziel, in Facebook präsent zu sein, resultieren. So wurden Nutzer-Einträge nicht beantwortet und die jeweilige Pinnwand bleibt hinter einem Filter verborgen, um offene Kommunikation, die nicht immer im Sinne der positiven Selbstwahrnehmung einer Marke ist, zu unterbinden.

Fünf der fünfzig Brands fanden noch nicht nach Facebook. Elf dieser Marken beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. 17 Prozent dieser Antworten erfolgten mit Namen und hatten ein "Gesicht". 15 Prozent der Marken-Reaktionen animierten zur Dialog-Fortsetzung. Sieben markenführende Unternehmen haben ihre Pinnwand für Nutzer-Kommentare gesperrt. Friends können auf die Marken-Einträge antworten. Mehr nicht. Eine einzige Marke lässt alle Einträge ohen Einschränkung zu.

Die Pinnwand-Einträge in ihrer Gesamtheit stammen zu 34 Prozent der jeweiligen Unternehmen und zu 66 Prozent von Fans, Friends und Foes. 35 Prozent dieser Einträge enthalten Lob, 27 Prozent Spam, 8 Prozent Kritik und Beschwerden. 12 Prozent dieser Posts sind Antworten auf Einträge anderer Beiträger und 11 Prozent enthielten Fragen an die Marken.

25 Facebook-Brandpages enthielten drei Mal so viele Postings der Forumsteilnehmer. Bei 20 Brandpages war es umgekehrt. Sie enthielten vier Mal so viele Einträge vom Unternehmen als von ihren Kunden und Interessenten.

71 Prozent aller Unternehmensposts haben werblichen Charakter. Die unter Fanpage-Besuchern beliebtesten Einträge sind Promotions. Coupons, Gewinnspiele, Vergünstigungen und Zusatzleistungen begeistern die Friends. 75 Prozent dieser Mehrwert-Botschaften erhalten ein Like. Informative Einträge generieren wenig Aufmerksamkeit.

Das Fazit dieser Analyse liegt auf der Hand. Martin Fabel, A.T.Kearney-Partner: "Die Facebook-Aktivitäten vieler Top-Marken stecken heute noch in den Kinderschuhen. Zu oft wird Facebook noch als kommunikative Einbahnstraße verstanden. Viele Unternehmen sind zur Stunde organisatorisch noch nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen."

Wie die Unternehmensberatung rät, ist die Angst vor einem Kontrollverlust zu bewältigen, finanzielle und personelle Ressourcen für den Social Media-Einsatz bereitzustellen und eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufzubauen. Fabel abschließend: Wer sich auf Plattformen mit Echtzeit-Kommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren."

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