Facebook-Aktienkurs sinkt und -TKP steigt

TBG Digital nimmt an, dass diese TKP-Steigerung aus der Nachfrage nach Sponsored Stories und MobileAds resultiert. Mit beiden Werbemittel lassen sich, so das analysierende Unternehmen, höhere Click-to-Conversion-Raten erzielen als zuvor. Und diese Kommunikationswirksamkeit rechtfertig höhere Preise.

Ein weiters Indiz für die Effektivität ist hier die Click-through-Rate. Auch hier verzeichnet Facebook in den genannten fünf Märkten durchwegs Steigerungen im ersten Halbjahr 2012. Außer in Deutschland sind diese Zuwächse generisch und flach ansteigend. In Deutschland verbesserte sich die CTR um 44 Prozent auf 0,041 Prozent. In den USA, im Vergleich dazu, verbesserte sich diese Quote auf 0,037 Prozent. Wobei der größte Sprung in dem Markt zwischen Mai und Juni 2012 durch die Einführung von Mobile-Targeting-Funktionen erfolgt.

Das Cost-per-Click-Niveau stieg vom zweiten Quartal 2011 auf das zweite Quartal 2012 um 23 Prozent. Im ersten Halbjahr 2012 waren jedoch nur in den USA und Kanada weiter steigenden CPCs - US-Zuwachs um 13 Prozent auf 1,04 US-Dollar; Kanada-Plus um 12 Prozent auf 1,02 US-Dollar - und ein, über einem US-Dollar liegendes Preisniveau zu verzeichnen. In den drei von TBG Digital beobachteten europäischen Märkten fiel das CPC-Niveau.

Hieran lässt sich Folgendes ablesen: Facebook verfeinert in Nordamerika seine Targeting-Methoden, minimiert Streuverluste und Werbungtreibende kaufen die effizientere und effektivere Kontaktqualität zu einem höheren Preis. Das erhöhte die Werbe-Attraktivität und damit die Nachfrage nach der Leistung und den Wettbewerbsdruck. Wirksam wird dieser CPC-Preis, laut TBG Digital bei jenen markenführenden Unternehmen die pro Tag "mehr als 100.000 US-Dollar" in derartige Kampagnen investieren können, um innerhalb von Tagen ein qualitatives Kontakt-Maximum auszuschöpfen.