dmexco09: Digitale Markenführung

In weiterer Folge kristallisiert sich heraus, dass die Idee und die Konsumenten den Lead haben werden und sich die Agenturen hierfür entwickeln müssen. Ergo spielen Zielgruppen-Information die Schlüsselrolle. "Reichweite ist Geschichte. Relevanz ist das neue Credo", skizziert Kassaei. Eine Folge daraus ist, dass sich das Geschäftsmodell von Kommunikationsdienstleistern verändern wird. Die Absenderkommunikation funktioniert in Zukunft nicht mehr. Das provoziert die Frage, wie den Menschen künftig anzusprechen sind. Die Antwort dazu bleibt aus.

Eine Annäherung ist über die komplette Erneuerung des gesamten Kommunikationsprozesses, beginnend bei Pitches, aller an der Wertschöpfungskette Beteiligten zu versuchen. Pixelpark-Vorstand Horst Wagner erweitert die Diskussion, die sich im Kern um den Paradigmenwechsel dreht, um das stille Sterben von Marken und das Auftauchen von Marken, wie Google, in nie gekannter Geschwindigkeit. Er empfiehlt die Markenführung komplett neu aufzusetzen und wieder "mehr in den Märkten zu sein". Ulrich Kramer, Geschäftsführer von pilot 1/0, bringt die Relevanz wieder in den Ring zurück und verlangt eine Fokussierung von Werbebotschaften auf deren Relevanz für Zielgruppen. Geht es überhaupt um "digitale Markenführung" taucht die Frage auf. Michael Dunke, CEO von Universal McCann, hält für eine "neue Markenführung" für erforderlich. Und diese Markenführung beginnt beim zum vermarktenden Produkt und dessen Beitrag zur Marke, den Agenturen, die eine neue Beratungskompetenz erwerben müssen und bei jenen Playern, die Konsumenten am besten verstehen.

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