dmexco 10: Werbeeffizienz durch Relevanz

Im Effizienz-Panel der dmexco wurden verschiedene Szenarien diskutiert. Beispielsweise die themennahe Platzierung von Werbung in adäquaten redaktionellen Umfeldern. Während Printmedien hier auf Distanz bedacht sind, stimuliert dies in Online-Medien die Werbewirkung. "Nutzer suchen diese Information. Die Nähe zwischen Content und Anzeige erhöht die Werbewirkung", erklärt Tina Beuchler von Nestlé Deutschland. Der Markenartikler bevorzugt diesen Wirkungsmechanismus da erfahrungsgemäß damit die Monetarisierung am höchsten ist.

Bei Nike zählt primär, wie Oliver Eckart, Brand Connections-Verantwortlicher im deutschsprachigen Markt, sagt, "die Relevanz des Produktes". Sie definiert sich so: Es geht um den Einsatz von Konsumenten Geld und Zeit in ein Nike-Produkt zu investieren. Die selbst erlebte Stärke eines Produkts intensiviert die Bindung und die Relevanz der Marke. Deshalb setzt der Sportartikelkonzern Akzente wie die im Umfeld der Fussball-Weltmeisterschaft in Südafrika platzierte Schreib deine Zukunft-Kampagne, um die individuellen Emotionen aus der Produkterfahrung zu stimulieren und fortzusetzen. Diesen emotionalen Ansatz verfolgt auch

Florian Haller von der Serviceplan-Gruppe. "Relevanz ist dann gegeben, wenn die Botschaft einer Marke am Ende des Tages beim Konsumenten angekommen ist. Dieses Ziel wird erreicht indem Werbung unterhaltsam ist, Freude bereitet und für positive Stimmung sorgt", verknappt Haller das komplexe Relevanz-Konzept.

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