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dmexco 10: Smartere Marken

deSocial Media und die hinlänglich oft besprochene, fortschreitende Digitalisierung verlangt nach der Beantwortung der Frage, inwieweit Markenwerbung in Zukunft smarter sein muß als sie ohnehin schon ist. Eine nicht ganz einfach zu beantwortende Frage, wie die dmexco-Debatte zeigte. Sie dominierte Anders Sundt Jensen, Vice President Brand Communications Mercedes-Benz. Smarter müsse Markenwerbung nicht unbedingt sein, antwortete er implizit.
16.09.10, 09:35
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Konsumenten-Marken-Konvergenz

Es gäbe seiner Ansicht nach jedoch vier klare Prinzipien, die ein markenführendes Unternehmen in seiner digitalen Kommunikation zu berücksichtigen habe. Intelligentes Targeting, so Sundt Jensen, ist Pflicht und der Schlüsselfaktor für Kampagnenerfolge. Immer noch Gültigkeit hat: Content is king! Ohne Inhalte stimulieren Marken keine Emotion. Neuer aber auch nicht mehr ganz so neu ist das Interagieren und Engagieren.

Sundt Jensen: "Let the consumer be part of your brand." Das ist auch der komplexeste und komplizierteste Teil der Brand-Smartness. Die Wechselwirkung von Interaktion und Engagement setzen eine Marke erst durch ihr eigenes, aktives Interesse an den Konsumenten in Gang. Und, schließt der Mercedes-Benz-Marketer: "Schauen sie sich genau um und überzeugen sie sich was zu tun ist bevor so auf eine Kommunikationszug aufspringen!"

Die anschließende Diskussion erhielt von Focus Online-Chefredakteur Jochen Wegner eine andere Richtung in dem er eine in der vergangenen Woche publizierte Aussage von Burda-Print-Vorstand Philipp Welte rezitierte, die sich um die mangelhafte Branding-Fähigkeit digitaler Medien drehte. Heike Genzlinger, Ko-Geschäftsführer von Yahoo-Deutschland und Marc Huijbregts, Digital Director Saatchi & Saatchi Worldwide, bestätigten Welte.

Beide vertreten die ohnehin etablierte Ansicht, dass Branding nur crossmedial in einem ausgewogenen Media-Mix funktioniere. Markenaufbau nur in digitalen Medien sei nicht rasch und effektiv genug möglich, merkt Huijbregts an. Crossmedia und Qualität sind die Schlüssel zur Markenwerbezukunft bekräftigt Sundt Jensen. Im Verlauf der Debatte taucht die Phrase "Schlacht der Media-Channels untereinander" auf. Was damit gemeint ist, ist klar. Budgetverschiebungen in digitale Medien, die Position eines Lead-Mediums, die Position der Media-Agenturen, etc. Und letztendlich geht es für Brand-Smartness auch darum was Medien in Zukunft sind. Sundt Jensen: "Was ist TV oder was ist das Web in Zukunft? Die einzige klare Antwort darauf ist, das beide Media-Channels digital sind!"

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