Der Wert von Banden

Fussball ohne Bandenwerbung gibt es kaum. Weder im Profi- noch im Amateur-Fussball. Der Kommunikationswert von Werbeplatzierungen an Spielfeld-Rändern unterscheidet sich allerdings auch gravierend voneinander. Einflußfaktoren sind, unter anderem, der Wettbewerb, die Medienberichterstattung, das Spiel zweier Mannschaften an sich oder auch die Austragungsstätte. MediaCom Wien evaluierte gemeinsam mit United Synergies im Auftrag dem in Liechtenstein ansässigen Sportmarketing-Unternehmen Sporteo die Berechnung und Bewertung von Bandenwerbung im Fussball in Österreich.

Die angestellte Analyse dreht sich um die Beantwortung von Fragen wie "Wie viele Personen mit Bandenwerbung in der relevanten Zielgruppe erreicht werden und was dies koste?" und "Wie viel müsste beispielsweise alternativ in TV-Werbung investiert werden, wenn keine Bandenwerbung gebucht wird?". Die Media-Agentur bündelte alle Fussball-Bandenwerbung betreffenden Antworten in das Bewertunginstrument MediaCom Connected Sponsorship. Damit wird, um eine Ergebnis-Dimension zu skizzieren, "Bandenwerbung im Vergleich zur klassischen TV-Werbung gewichtet und ein 30-Sekunden-Äquivalent errechnet". Im Kern läuft auch diese Evaluierung darauf hinaus, dass "Bandenwerbung trotz Gewichtung meist um ein Vielfaches günstiger als klassische TV-Werbung ist". Ein Schluß der wiederum naheliegend ist, wenn man das österreichische Fussball-Geschehen, das im TV stattfindet, betrachtet. Die Übertragungen von Spielen der beiden höchsten Spielklassen in den Programm von Sky und ORF, wobei im ORF, abgesehen von ORF Sport+, ein Live-Spiel pro Woche zu sehen ist, beschränkt aber auch die Banden-Sichtbarkeit und grenzt den Werbedruck der über sie kommen kann ein. TV-Werbung hingegen von Frequenz, höherem Werbedruck und damit auch höheren Kosten geprägt ist. Um nur auf einige Details dazu hinzuweisen.

Bernhard Friedrich, Director Sport & Entertainment MediaCom Wien, betont, dass das Agentur-Tool dazu da sei, um den "Bereich Sponsoring zu professionalisieren" und dass die Agentur damit "Bandenwerbung noch transparenter und Entscheidungen noch effizienter mache".