Der Testimonial

Sie bestrahlen in Kampagnen mit ihrer Sportlichkeit, Schönheit, Athletik, Verlässlichkeit, Seriosität, ihrem Familiensinn, Humor, Ehrgeiz, undundund, Marken. Sie stellen Images her oder korrigieren diese und "pimpen" Sympathiewerte. Sie haben aber auch einen "angeborenen" und unverschuldeten Fehler: sie sind Männer. Und sie werden von Männern in Vorstandsetagen, Marketingleitungen, Marktforschungsinstituten, Media- und Werbeagenturen zu Testimonials gemacht.

Das Testimonial ist in den wenigsten Fällen DIE Testimonial. Oder fallen ihnen Frauen ein, deren Persönlichkeit und Berühmtsein markenkraftstärkend auftreten dürfen? Sarah Wiener, Mirjam Weichselbraun, Verona Pooth oder Christina Stürmer wären da zu nennen. Sie werden für Marken und von Unternehmen eingesetzt, die nicht unbedingt als angestammtes weibliches Testimonial-Revier - Beauty, Kosmetik, Mode - zu werten sind. Gestatten sie eine Frage: Würde Marlies Schild in der Uniqa-Werbung vorkommen wäre sie nicht Benjamin Raichs Partnerin? Der Verdacht liegt nahe, dass sie nicht in den Uniqa-Kampagnen auftreten würde.

Markenführende Unternehmen trauen somit nur Männern zu ihre Marken zu repräsentieren. Für Frauen ist kein Platz, kein Bedarf. Dieses Werbeprinzip wird damit argumentiert, dass Frauen eine andere Lebensplanung verfolgen und es ablehnen als Testimonial zu fungieren. Weiters wird argumentiert, und das ist O-Ton aus einer diesbezüglich geführten Gesprächsrunde zu Wochenbeginn, dass "Frauen gerne schöne Männer" im Fernsehen und als Testimonial sehen. Und männlichen Werberezipienten dienen Testimonials als Role Models.

Und weshalb gilt umgekehrt nicht das selbe. Männer sehen gerne schöne Frauen und diese können ebenfalls als Role Models für Frauen gelten. Der dominante Einsatz von männlichen Testimonials spiegelt jedenfalls keine gesellschaftliche Entwicklung wider. Sie spiegelt umso deutlicher eine lokale und regionale Kommunikations- und Werbekultur wider. Ich bin auch überzeugt, dass die Kaufentscheidungskultur am Point-of-Sale eine weibliche ist und Männer oft nur zum Geldtaschentransport am Einkaufswagen hängen.

Dafür dürfen Frauen als Oma Putz, Mama Putz, zukünftige Schwiegertochter Putz, alleinerziehende Mutter ohne Pony, anonyme Hausfrau, fleckenabschüttelnde Gehsteig-Schönheit oder als testosteron-stimulierende Aufputzmittel herhalten. Im übelsten Falle hat der Werberat meistens mit diskrimierenden Darstellungen von Frauen und im seltensten Falle mit diskriminierten Testimonials zu tun.

Vielleicht fängt diese Clique werbender Männer doch noch an umzudenken. Und macht beispielsweise aus "der Hausverstand die Einkaufsintuition"!!!

Thomas Loos R.