Der perfekte Banner

e-dialog und AboutMedia untersuchten während zweier Jahre Banner. Format, Inhalte, Botschaften, Farben sowie weitere wirkungsrelevante Attribute wurden kategorisiert und bewertet. Schlußfolgerung der Langzeit-Beobachtung: ein "optimal" gestalteter Banner erreicht eine 189 Prozent höhere Klickrate.

Ein optimal gestalteter Banner weist folgende Erfolgsmerkmale auf:

• Er hat drei Botschaften.
• Eine der Botschaften ist eine dauerhaft angezeigte Call-to-Action.
• Die Call-to-Action lautet "Mitmachen!".
• Es ist ein Gewinnspiel integriert.
• Die Darsteller im Banner sind Promis (weiblich wie männlich).
• Der Banner klappt auf und vergrößert sich dadurch.
• Die Hauptfarben sind Rosa und Grau.
• Der Banner wird im Video-Format gestaltet.

In der e-dialog-AboutMedia-Studie schlägt eine Kombination verschiedener dieser Faktoren vor, "da es die Performance von Kampagnen dramatisch verbessert". Der klassische Kniff, nackte Haut als Stimuli einzusetzen, erhöht die Klickrate eines Banners. Der erotische Reiz wird jedoch deutlich von der Call-to-Action-Aufforderung "Mitmachen!" übertroffen. Sie sorgt regelmässig für höchste Klickraten.

Männer und Frauen, die nicht als Paare zu identifizieren sind, sowie Familien beeinflussen die Klickraten ebenso positiv. Der Lockruf "Gratis" ist ebenso wirksam wie der Einsatz von den verpönten PopUps. Daraus leiten die Studien-Verantwortlichen vier Empfehlungen ab:

• Komplexität ernst nehmen
• Briefing-Details erhöhen
• Testen und lernen
• Die Kampagne hört nicht beim Banner auf
• Weiterentwicklungen wie etwa die Optimierung von Landing-Pages