Der österreichische Werbemarkt 2015

Der österreichische klassische Werbemarkt wird nach GroupM-Schätzungen in 2015 um 1,3% wachsen.

Die Werbeprognose 2015 von Media Focus Research auf Basis von Experteninterviews sagt einen Rückgang von 1,2% des Werbebudgets voraus.

Berücksichtigt man die Prognosen für die wirtschaftliche Entwicklung, die von einem Wirtschaftswachstum für 2014 von 0,4% und für 2015 von 0,7% ausgehen, kann eine neuerlich leichte Erhöhung der Brutto-Werbeausgaben angenommen werden.

Auch im Jahr 2015 wird sich die Entwicklung in den einzelnen Mediengattungen wie bereits 2014 fortsetzen: TV und Online werden am meisten Zugewinne verbuchen können. Print (Tageszeitungen und Magazine in etwa gleichem Maße) wird weitere Verluste hinnehmen müssen.

Durch die zunehmende Smartphone- und Tablet-Nutzung hat sich auch dieParallelnutzungdieser Medien mit TVerhöht(siehe TV 2015). Am häufigsten parallel genutzt wird dasSmartphone:60%der Smartphone-Besitzer nutzen dieses mehrmals wöchentlich neben dem Fernsehen, bei denTablet-Besitzern sind es55%, derLaptopwird von46%parallel genutzt. Die Relevanz von Multiscreen-Kampagnen wird weiterhin steigen um den Konsumenten auf unterschiedlichen Kanälen zu erreichen.

Bewegtbild wird auch 2015 im zweistelligen Prozentbereich wachsen. Nachdem die Anfrage stärker wächst als das vorhandene Inventar, kann es in Spitzenzeiten zu Engpässen kommen.

Mobile wurde bereits in den letzten Jahren als großer Wachstumstreiber angekündigt, 2015 wird Mobile tatsächlich den Online-Markt pushen. Wird Mobile in Kampagenen nicht mehr miteinbezogen, bedeutet das einen Reichweitenverlust von etwa 30%. Somit müssen entsprechende Werbemittel mittels Responsive-Design in Kampagnen berücksichtigt werden.

Durch die Zunahme an Kanälen, durch die der Konsument erreicht wird und somit mehr Informationen, mit denen er konfrontiert ist, ist es noch wichtiger, neben klassischer Werbung auch neue Wege zum Konsumenten zu finden. Content-Marketing (Storytelling, Native Advertising) wird somit immer wichtiger.

2015 wird Programmatic Buying (automatisierter Einkauf, nach Zielgruppen ausgesteuert) zwar noch im niedrigen Prozentbereich von Online liegen, aber auf Seiten von Vermarktern und Agenturen wird sich hier im nächsten Jahr einiges tun. Vermarkter müssen ihr Inventar entsprechend nach Wertigkeit optimieren (Yield Management). Für Agenturen wird Online-Mediaplanung noch komplexer.

Online: Planungsrelevante Prognosen für 2015

• Kosten (TKP-Basis E 14-49): Display: +/-0%, Video: +0,1%

• Werbeausgaben: 2015 wird in Online nochmals mehr investiert werden als 2014.

• Anteil im Mediamix: wird steigen

- Print 2015– eine Branche weiterhin im Umbruch

Verlage und Medienunternehmen müssen weiterhin zittern. Der Verlust von Print kann durch Online-Angebote nicht kompensiert werden. Wie die CRM-Studie von Ifes zeigt, können alle abgefragten Tageszeitungen durch ihre entsprechenden Online-Angebote ihre Reichweiten gut steigern. Der Inhalt, den die Verlage bereitstellen, ist für den User somit relevant.

Print: Planungsrelevante Prognosen für 2015

• Kosten (TKP-Basis E 14-49): Tageszeitungen & Magazine: +3,6%

• Werbeausgaben: 2015 wird in Tageszeitungen und Magazine weniger investiert werden.

• Anteil im Mediamix: 2015 wird Print einen weiteren Verlust an Ausgaben am Mediamix hinnehmen müssen. Tageszeitungen werden jedoch mehr verlieren als Magazine.

- Radio 2015– Digitalisierung schreitet nur minimal voran

Radio muss sich in Zukunft zwar einigen Herausforderungen stellen, da sich die Radionutzung zunehmend auf Online und Mobiltelefone verlagern wird, doch ist die Anzahl der Radiohörer über Internet noch gering.

8,4% der E 10+ und 12% der E 14-49 hören mindestens mehrmals pro Woche Radio über Internet. Im Vorjahr waren es 7,7% bzw. 11%. Obwohl Radiokampagnen sehr gut online verlängert werden können, ist der TKP für Webradio-Spots zur Zeit noch zu hoch für eine effiziente Kampagnenplanung. Mit steigender Nutzung werden sich aber auch hier neue Ansatzpunkte für einen breiteren Ansatz in der Kommunikation ergeben.

Radio: Planungsrelevante Prognosen für 2015

• Kosten (TKP-Basis E 14-49): +1,8%

• Reichweiten: KRONEHIT und RMS Top werden ihre Reichweiten weiter steigern. Ö3 wird dadurch weiter unter Druck gesetzt.

• Werbeausgaben: 2015 wird minimal mehr investiert werden als 2014.

• Marktanteile: österreichweit wird Ö3 weiterhin Marktführer bleiben. RMS Top und KRONEHIT werden aber laufend Marktanteile gewinnen.

• Anteil im Mediamix: unverändert.

- Außenwerbung 2015 – Digitalisierung schreitet voran

Der Anteil an digitaler Außenwerbung ist in Österreich im Vergleich zu anderen europäischen Ländern gering, doch am Wachsen. 2014 (Jan-Okt) betrug der Anteil an Digital OOH am OOH-Markt 11%. Im Vorjahreszeitraum lag dieser noch bei 4%.

Die Ausgaben in Außenwerbung werden 2015 sinken, mit Produktinnovationen wollen Außenwerber ihre Budgets stabilisieren.

2015 werden Digital Screens an frequenzstarken Knotenpunkten in Wien (Praterstern, Schwedenplatz, Volkstheater und Karlplatz) weiter ausgebaut. Auf der Mariahilfer Straße werden oberirdisch digitale Screens montiert. Die Einbindung von digitalen Medien wie Mobiltelefonen und die direkte Einbindung des Konsumenten setzt sich fort – allerdings in kleinen Schritten.

Außenwerbung: Planungsrelevante Prognosen für 2015

• Kosten (TKP-Basis E 14-49): +3,6%

• Werbeausgaben: 2015 wird in Außenwerbung minimal weniger investiert werden als 2014.

• Anteil im Mediamix: 2015 wird Außenwerbung minimal sinken.

Kontakt: MEC Agentur für Mediaplanung GmbH, Analytics & Insight, Vordere Zollamtsstraße 13/6, 1030 Wien, Tel: +43 1 5322721