Daten liefern noch nicht richtigen Nutzen

Die Vielfalt an digitalen Kommunikationskanälen zwischen werbungtreibenden Unternehmen und Konsumenten ist fast schon unüberschaubar geworden. Als Heilmittel, über dieses verzweigte Wegenetz die richtigen Konsumenten auf einem adäquaten, digitalen Endgerät zur richtigen Zeit mit einer für sie relevanten Botschaft zu erreichen, werden Daten respektive Big Data gehandelt. Die Sammlung, Aufbereitung, Analyse, Anordnung, Aggregation und Interpretation ist allerdings auch eine Herkules-Aufgabe auf das sich das Marketing stürzt und die Zukunft davon sukzessive abhängig macht.

Millward Browneruierte, wie es um Big Data unter Marketing-Entscheidern, und zwar in den USA, steht. Unter diesen habe sich Ernüchterung eingestellt, konstatiert das Marktforschungsunternehmens. Die Zuversicht, dass sichBigzuSmart Dataentwickle, ist gesunken. An die effiziente Nutzung von Daten zur Marketingzwecken glauben aktuell nur mehr 14 Prozent der Befragten. Im Vorjahr belief sich die Zahl der Zuversichtlichen auf 39 Prozent. Kundenbefragungen und Reichweiten-Messungen um verlässliche zielgruppenspezifische Daten zu bekommen, haben weiterhin ihren Stellenwert. 70 Prozent der befragten Entscheider sind aber auch überzeugt, dass in den nächsten drei Jahren verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse an Bedeutung in der Marktkommunikation gewinnen werden.

Für die Hälfte der Befragten ist der Return-on-Investment (RoI) nachwievor das wichtigste Kriterium für die Verteilung von Media-Budgets. Daher liegt für Marketing-Entscheidung der Fokus auf der RoI-Messung, die noch "enormes Verbesserungspotenzial" habe, wie es dazu heißt. Und würde mit der verbesserten RoI-Messung der Nachweis erbracht werden, dass sich zusätzliche Ausgaben für Digital-, Mobile- und Social-Media positiv auswirken, dann würde die Mehrheit der Marketing-Entscheider auch die Budgetmittel für diese Media-Weg erhöhen.

Die hier anklingende Verteilung des Media-Budget und das dadurch entstehende Media-Mix ist für über 50 Prozent der von Millward Brown weiterhin der Schlüsselfaktor in der zielgruppen-genauen Konsumenten-Ansprache. Allerdings fördert das Marktforschungsunternehmen auch zutage, dass "lediglich die Hälfte der Media-Verantwortlichen beziehungsweise ein Viertel der Produkt-Manager von ihren aktuell geplanten Media-Mixes überzeugt sind".