Das Marken-Alphabet
© Marion Wagner
Bildung als Grundlage für Markenbildung ist das Grundthema der anlaufenden Achten-sie-auf-die-Marke-Kampagne.
32 Buchstaben hat das
Alphabet der 19. Markenartikel-Kampagne des
Markenartikelverbandes. 32 Marken von 26 Unternehmen treten in den kommenden Februar-Wochen in der Neuauflage vonAchten Sie auf die Markeauf.
Günter Thumser, Präsident des Verbandes und vonHenkel Central Eastern Europe, stellte die Kampagne in
Wien vor und begründet die Heranziehung des
Alphabets als Leitmotiv für diese Kommunikation damit, dass "wir tagtäglich, jung und alt, von früh bis spät, also von A bis Z" mit Marken leben. "Marken sind uns so geläufig wie das
Alphabet. Wir lernen sie als Kinder kennen und vergessen sie bis in das hohe Alter nicht", erklärt
Thumser.
Das
Alphabet ist das Fundament unserer
Bildung. Auf dieser Bildung fußt wiederum
Markenbildung. Aber nicht nur. Kinder erhalten
Markenbildung in ihrem Elternhaus. Die persönliche Empfehlung ist ein weiteres relevantes Markenbildungsinstrument. AmInstiute for Consumer ResearchderWirtschaftsunivesität
Wien entstand unlängst dazu ein Studie in deren Fokus die Markenwahl junger Erwachsener stand. Ihren Marken-Entscheidungen liegen die Erfahrungen im Elternhaus sowie individuelle Empfehlungen zugrunde. Ein für
Thumser bemerkenswertes Ergebnis der Studie ist jedoch, dass klassische Werbung über Massenmedien und die Point-of-Sale-Präsentation unter jungen Erwachsenen in
Österreich "eine deutlich größere Rolle" spielen als Online-Kommunikation. Er konkretisiert: "Sowohl Websites oder Facebook-Seiten als auch Online-Diskussionsforen haben nahezu keinen Einfluss auf die Markenwahl dieser Zielgruppe".
Der Henkel-CEE-Präsident stärkt damit klassischen Medien als Werbeträger den Rücken. Daher spielt sich die neue Kampagne zum überwiegenden Teil in den von ihm als kommunikationswirksamer ausgewiesenen Massenmedien - auf 8.500 Plakatstellen, Rolling Boards, im TV, in Printmedien und am Infoscreen - ab.
Thumser beziffert den Bruttowerbewert der im Februar 2015 laufenden Kampagne, die er auch als Leistungsschau tituliert, auf "circa 2,9 Millionen Euro". Sie wird läuft aber auch Online und unterAchten-sie-auf-die-Marke.at.
Die Kreativarbeit kommt, wie auch schon in der Vergangenheit, vonDemner, Merlicek & Bergmann. Die 32 Marken treten mit ihren Anfangsbuchstaben - A fürAriel, B fürBona, F wieFelix, G wie
Gösser, N wie
Nivea, P wie
Pepsioder
Persil,etc. - und als Produkt auf. Links der Anfangsbuchstabe. Rechts das Produkt. Dazwischen das Leistungsversprechen des Markenartikels. Zum Beispiel: Das fürSchartner Bombestehende S, steht auch für S ... wie Bomben-Erfrischung.
Mariusz Jan Demnersetzt hier ein: "Die das
Alphabet symbolisierenden Anfangsbuchstaben stehen für Markeneigenschaften. Die Buchstaben bekommen ihre Bedeutung. Und es erfolgt eine plakative Herausarbeiten von Leistungskriterien einer Marke."
Thumser streut
Demner Blumen. Er hält diese Welle für die "besten Markenartikel-Kampagne". Hinter der Kampagne geht es aber auch auch um Marken-Vertrauen und -Loyalität, um Wettbewerbsintensität. Nicht nur um die Auseinandersetzung zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Derzeit geht es auch um Konsumenten-Zurückhaltung. Um die Konjunktur
Österreichs zwischen den beiden zuletzt gewachsenden Marktwirtschaften der Nachbarn
Deutschland und
Ungarn. Es geht aber auch um Investitionen der Markenartikel-Unternehmen in
Österreich. Um Beiträge zur Volkswirtschaft. Undundund. Am einfachsten ist, auf die Marken zu achten, die Alltags- und Lebensbegleiter sind.
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