Automatisierter Online-Video-Werbehandel beschleunigt

Laut der Prognose, die in der Analyse Video goes programmatic: Forecasting the European online video advertising landscape veröffentlicht ist, könnte sich der Markt für Video-Real-Time-Bidding bis 2015 "verzehnfachen" oder in absoluten Zahlen ausgedrückt von 35,9 Millionen Euro im Jahr 2012 auf 368,8 Millionen Euro steigern.

Dieses Wachstumszenario anders ausgedrückt: es ist vorstellbar, dass "bis 2017 ein Drittel der Online-Video-Werbung in Europa automatisch abgewickelt werden wird". 2012 lage dieses Niveau bei 4,6 Prozent.

Die aktuelle Situation im Video-Real-Time-Bidding ist gekennzeichnet von mangelndem Inventar, das ein Hemmnis für das Volumenwachstum ist und von schnell wachsender Nachfrage nach Programmatic-Video. Diese Nachfrage nach Video-Inventar, das über Programmatic Trading vermarktet wird, wird von Agenturen und Werbungtreibenden in Europa aktiv forciert. Parallel dazu treiben Monetarisierungen von internationalen Nutzern sowie Co-Ownerships von Werbetechnologie-Infrastrukturen die Innovationskraft von Publishern.

Die für die Studie analysierten Online-Werbemärkte sind jene von Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien.

Die Einzelbetrachtung dieser Märkte zeigt Entwicklungsunterschiede im Programmatic Video Advertising. Der deutsche Markt wird als "eher konservativ" und punkto Programmatic Video als "noch zurückhaltend" klassifiziert. Spanien ist, trotz Rezession, der seit 2012 am aggressivst wachsende Markt. Verantwortlich dafür gemacht wird die Werbefreiheit des öffentlich-rechtlichen Senders TVE. Und der größte dieser fünf Märkte ist Großbritannien.

In der Prognose wird Großbritannien mit einem Programmatic-Video-Volumen von 224,5 Millionen Euro im Jahr, vor Frankreich mit 157,9, Deutschland mit 92,3, Spanien mit 88,7 und Italien mit 62,3 Millionen Euro ausgewiesen.

Zu den Grundbedingungen dieses Wachstums gehört, wie Daniel Knapp, Director Advertising Research IHS, erklärt, dass der Online-Video-Markt dann steigende Investitionen für sich verbuchen kann, wenn die Messbarkeit steigt, das Targeting sich qualitativ weiter entwickelt und sich daher der Return-on-Investment von Video-Ads nachhaltig verbessert. Er schränkt allerdings auch ein, dass Programmatic-Video-Vermarktung nicht prinzipiell eine allgemeingültige Media-Sales-Lösung ist und Marktspezifika, die beispielsweise aus der jeweiligen Marketingkultur rühren, zu berücksichtigen sind.

Im Vergleich dazu weist der Video-Real-Time-Bidding-Markt in den USA ein, in Schitt, jährliches Wachstum von 57 Prozent auf. Das RTB-Gesamtvolumen dieses Marktes wird 2014 1,14 Milliarden US-Dollar erreichen.