Amazon ist nicht Österreichs stärkste Marke

Young & Rubicam veröffentlichte die vierte Ausgabe der BrandAsset Valuator (BAV) genannten Markenstudie. Darin sind Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten "aller bedeutenden Marken Österreichs" erfasst. Die Agentur beziffert die Zahl österreichischen Marken in der Studie mit tausend. In dieser Analyse werden Gesamtmarkenstärke anhand der Werte in den Bereichen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit gemessen. Differenzierung und Relevanz geben im BAV Aufschluss über das Momentum und Wertschätzung sowie Vertrautheit über die aufgebaute Wahrnehmung einer Marke.

Was in der jüngsten Welle zur Evaluierung von Markenstärken in Österreich ergibt, dass Google, die stärkste Marke im Markt ist. Und zwar vor dem Österreichischen Roten Kreuz, Hofer, Amazon, Ikea, Wikipedia, Microsoft, Manner, Audi und Volkswagen. Das sind derzeit die, laut Y&R, zehn stärksten Marken Österreichs. Googles Position rührt nicht alleine aus der Verankerung in jungen Zielgruppen. Sie basiere auf der zunehmenden Internet-Affinität von Menschen über 50 Jahren, heißt es von der Agentur dazu. Neben Google gehören mit Amazon und Wikipedia insgesamt drei digitale Marken zu den besten Zehn. Apple findet sich auf dem 20., YouTube auf dem 25. Platz, um weitere Beispiele zu nennen.

Als stärkste Medien-Marke Österreichs wird Ö3 auf dem 16., ORF.at auf dem 31. und ORF eins auf dem 36. Platz. Servus TV ist die erste private Medien-Marke in dieser Reihung und wird auf Platz 55 und ProSieben auf dem 95. Platz geführt.

Die jetzige Stärke von Marken gründet sich, wie Sebastian Bayer, CEO von Y&R Wien, dazu erklärt, nicht mehr auf einem einzigen Markenkernwert. "Die erfolgreichsten Marken ziehen ihre Kraft aus einer einzigartigen, bipolaren Grundspannung, indem sie sehr gegensätzliche Imageattribute in sich vereinen", diagnostiziert Bayer. Er nennt Ikea als Beispiel für eine solche Marke. Sie, so Bayer weiter, schafft es, für jeden Konsumenten einzigartig zu sein. Was zur Folge hat, dass Aufsteiger traditionelle und etablierte Marken fordern. Die Agentur registrierte im Rahmen dieser Studie weiters, dass die Konsumenten in Österreich "optimistischer, gesundheitsbewusster, weniger konservativ und weniger materialistisch sind als noch 2011".