Adidas vs. Nike - Giganten-Kampf bei Sportartikeln

US-Marktführer Nike und Adidas rittern um die Vorherrschaft. Es geht darum, einen möglichst großen Nutzen aus den Milliarden TV-Zuschauern zu ziehen. Adidas hat sich einen Startvorteil verschaffen. Die deutsche Traditionsmarke tritt als offizieller Ausrüster des Internationalen Olympischen Komitee (IOC) auf.

Neben rund 5.000 Athleten werden damit auch 84.000 freiwillige Helfer die drei Streifen tragen. Schon nach den Spielen 2008 in Peking hatte Adidas Nike als Marktführer in China überholt. Gleiches erhoffen sich die Deutschen nun für Großbritannien. Der US-Rivale dagegen richtet seinen Fokus bereits auf Rio 2016. Drittes Pferd im Rennen der weltweit größten Hersteller ist Puma, das vor allem auf die Strahlkraft von Leichtathletik-Superstar Usain Bolt setzt.

Aufgrund der Werberichtlinien des IOC dürfen lediglich die Ausrüsterfirmen auf den offiziellen Bekleidungen sichtbar sein. Das britische Team etwa wird von Adidas ausgestattet, jenes der USA von Nike und das österreichische von Erima. Das deutsche Unternehmen unterhält eine Österreich-Tochter und stand bis 2005 in Besitz von Adidas. "Wenn eine Firma bereit ist, auf unsere Wünsche einzugehen, bringt das für beide Seiten sehr viel", meinte Florian Gosch, Marketingleiter des Österreichischen Olympischen Komitees (ÖOC).

Lediglich im Wettkampf dürfen die Athleten Produkte ihrer eigenen Ausstatter verwenden. "Außerhalb müssen sie aber unsere Kleidung tragen", betonte ÖOC-Generalsekretär Peter Mennel. Bei den Kanutinnen Yvonne Schuring/Viktoria Schwarz, im Flachwasser Mitfavoritinnen auf eine Medaille, sowie den Beach-Volleyballerinnen Doris und Stefanie Schwaiger spielen diese Überlegungen keine Rolle - beide Damen-Duos treten in Erima-Outfits an.

Assoziiert werde laut Gosch aber das gesamte ÖOC-Team mit dem Hersteller. "Das ist eine einzigartige Möglichkeit, um bei den Spielen präsent zu sein", erinnerte der frühere Beach-Volleyballer. Außer den Ausrüstern, beim ÖOC neben Erima auch Schneiders und Schöffel, sind Sponsoraufschriften bei Olympia nämlich strengstens verboten. Die werbefreie Zeit gilt bei öffentlichen Auftritten zwischen 18. Juli und 15. August.

Mit dieser Frist will das IOC seine eigenen Sponsoren schützen und Exklusivität garantieren. "Natürlich ist es ein Kampf um Marktanteile", sagte Gosch. Bei den Spielen ist er auf dem Sportartikelsektor besonders hart. Trotz Fußball-EM und Olympia ist die Branche unter Druck. Puma etwa musste wegen des schwächelnden Europa-Geschäfts erst am Mittwoch eine Gewinnwarnung für das laufende Geschäftsjahr aussprechen - umso wichtiger, dass Bolt oder sein jamaikanischer Landsmann Yohan Blake in London überzeugen.

Für Nike schnüren dagegen die US-Basketball-Superstars Kobe Bryant oder LeBron James die Schuhe. Der Jahresumsatz des im US-Staat Oregon beheimateten Konzerns beträgt knapp 20,9 Mrd. Dollar (17,2 Mrd. Euro). Dahinter folgen Adidas (13,3 Mrd. Euro) und mit großem Respektabstand Puma (3 Mrd. Euro) und Asics (1,6 Mrd. Euro). Dazu ringen etwa Bosco aus Russland oder die bei Olympia 2008 in Peking aktiv gewordene Marke Li Ning aus China um Anteile.

"Um die Dominanz von Nike und Adidas zu beeinträchtigen, wären im Marktumfeld aber schon monumentale Veränderungen notwendig", meinte Danny Townsend von Repucom. Laut dem internationalen Markenanalyseunternehmen haben 3,6 Milliarden Menschen vor vier Jahren zumindest in irgendeiner Form etwas über die Olympischen Sommerspiele in Peking im Fernsehen gesehen. Vor diesem Publikum ist die Assoziation mit Erfolg Gold wert.

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