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Gastkommentar
01/27/2021

Wir brauchen ein Chlorhuhn

Zur Impfkampagne: Schlüsselbilder übertrumpfen Argumente

Um die große Impfskepsis in Österreich zu bekämpfen, startete das Rote Kreuz im Auftrag der Bundesregierung eine Informationskampagne zur Corona-Schutzimpfung unter dem Aufruf oder Slogan „Österreich impft“. Nur das wird keine leichte Aufgabe. Werbung ist zwar ein mächtiges Instrument, um bestehende Meinung zu verstärken. Jedoch kann Werbung nach hinten losgehen, wenn man damit bestehende Meinungen ändern möchte; speziell dann, wenn es um kontroverse Themen geht.

So wird keine Apple-Werbung der Welt einen Apple-Basher umpolen. Vielmehr wird ihn jedes Sujet an seine Antipathie gegenüber der Marke erinnern und diese damit verstärken.

Diese Kampagne rund um Experten, die später auch von Prominenten ergänzt werden sollten, wird auf drei verschiedene Zielgruppen treffen: (1) Menschen, die sich unbedingt impfen lassen wollen: Bei dieser Zielgruppe wird eine Pro-Impf-Kampagne zu hundert Prozent wirken, weil deren Meinung bestätigt wird. (2) Menschen, die sich aktuell sicher nicht impfen lassen wollen. Bei dieser Zielgruppe wird fast jede Kampagne die genau gegenteilige Meinung hervorgerufen. Damit wird der Wille, sich nicht impfen zu lassen, nur verstärkt. (3) Menschen, die sich nicht sicher sind. Und genau hier können Argumente allein – egal ob dafür oder dagegen – oft mehr verunsichern als Sicherheit geben. So gesehen ist Aufklärung allein sicher zu wenig.

Dazu sollten wir einen Blick auf TTIP, also auf das einst geplante Transatlantische Freihandelsabkommen werfen. Es mag tausend sachliche und auch polemische Argumente dafür gegeben haben. Es mag auch tausend sachliche und auch polemische Argumente dagegen gegeben haben. Nur ein Schlüsselbild war weitaus stärker als all diese Argumente, nämlich das Chlorhuhn.

Was aber könnten dann das oder die Schlüsselbilder für eine Corona-Impfung sein? Dazu müsste dieses Schlüsselbild oder diese Schlüsselbilder zwei Funktionen erfüllen: (1) Es müsste den Menschen, die sich nicht sicher sind, ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. (2) Es müsste das Weltbild der Impfgegner ein wenig durcheinanderbringen.

Es ist eine gute Idee, dass man neben Experten vor allem auch in weiterer Folge auf prominente Testimonials setzen will. Nur eines müsste dabei beachtet werden: Ideal dazu wären Stars oder Promis mit vielen Fans aus allen, wirklich aus allen Impflagern, die sich aktiv positiv zur Corona-Impfung äußern und sich dann natürlich auch in späterer Folge impfen lassen. Stars könnten so diese Art von Schlüsselbild werden. Ein mögliches Thema dazu, dass speziell auch Künstlern entgegenkommen würde, wäre: „Stopp den Lockdowns, lass Dich impfen.“ Stars und Promis würden auf der einen Seite den Herdentrieb der Menschen verstärken.

Michael Brandnter ist Marken- und Positionierungsexperte.

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