US-Werbekunden machen mobil gegen Mediaagenturen

In den USA regt sich Widerstand gegen die Geschäftspraktiken von Mediaagenturen - und zwar ausgerechnet von den Auftraggebern: Der US-Werbekundenverband Association of National Advertisers (ANA) erhebt in einem Untersuchungsbericht schwere Vorwürfe. So seien heimliche Rabatte von Medienhäusern an die Agenturen an der Tagesordnung, ohne dass die Auftraggeber davon etwas mitbekämen. Die Kickbacks dienen als Gegenleistung für geschaltetes Werbevolumen.

Naturalrabatte und obskure Beratungsleistungen

Um diese Geschäfte unter der Hand zu verschleiern, erweisen sich Agenturen als äußerst kreativ. Eine Möglichkeit besteht laut Bericht darin, statt Geld Naturalrabatte zu gewähren, zum Beispiel in Form von Gratis-Spots zu gewähren. Wie sehr die Mediaagenturen die Medien im Griff haben, zeigt die Praxis finanzielle Zuwendungen durch obskure Beratungsleistungen oder andere fragwürdige "Dienstleistungen" zu tarnen.

Geplant wird dies in höchsten Ebenen: Laut Bericht üben die übergeordneten Agentur-Holdings Druck aus, genau bei den Medien zu schalten, von denen die höchsten Kickbacks zu erwarten seien.

Mächtige Firmen

Mediaagenturen haben in der Werbeökonomie eine mächtige Schlüsselstellung: Sie werden von Werbetreibenden damit beauftragt, Inserate oder Werbespots zu vermarkten. Sie verhandeln über Preise und Platzierungen mit den Medienhäusern. Immer wieder wurden in den vergangenen Jahren - auch in Österreich - Vorwürfe laut, hier ginge es nicht nur mit rechten Dingen zu. In Deutschland thematisierte dies im Vorjahr die Fachzeitschrift "Werben und Verkaufen".