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Kolumnen
09/09/2019

"Stadtgeflüster": Objekt der Begierde

"Burger links: Zu vernaschen". Über die Nähe von Frauen und Essen in der Werbung.

von Anna-Maria Bauer

Klar, Frauen und Essen haben sehr viel gemein. Beide kann man vernaschen. Gut, so direkt können wir es 2019 nicht mehr schreiben. Aber andeuten können wir es.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s macht das in ihrer aktuellen Kampagne schön vor. Passend zur Trachten-Hoch-Zeit – Stichwort: vergangenes Andreas-Gabalier-Konzert und kommende Wiener Wiesn – zeigt sie einen Frauentorso (Köpfe werden überbewertet), gekleidet in ein Dirndl. Die Schürzen-Schleife wurde links gebunden (bedeutet: diese Frau ist ledig). Über der Masche hält die Frau einen Burger. Dazu der Schriftzug: „Burger links: Zu vernaschen“.

Ja, natürlich ist das witzig! So einen Spaß muss man schon verstehen! Das ist kreativ!

Und man ist ja nicht alleine. Im Supermarkt sieht man seit drei Jahren Tomaten, die als „Fruchtige Frieda“ oder „Süße Sophie“ beworben werden. Mit Cartoons von Frauen, deren Hüften und Pos Tomaten sind.

Ja, klar, warum auch nicht!

Man wollte damit niemanden diskriminieren, sagt die Produktionsfirma Zeiler, sondern Produkte wiedererkennbar machen und tomatenspezifische Eigenschaften beschreiben.

Nur komisch: Nie gibt es Eier, die mit „Harter Hans“ beworben werden oder Würste, die „Knackiger Karl“ heißen.

Jedenfalls: die Tomaten-Frauen kämen gut an, heißt es von Zeiler. Und das Konzept hätten fast nur Frauen erarbeitet.

Bloß sagt das Geschlecht nichts darüber aus, wie man zu (ver)alt(et)en Rollenbildern steht. Auf das McDonald’s-Plakat hat mich etwa Kollege M. aufmerksam gemacht, weil er es hinterfragenswert findet.

McDonald’s stellt auf Nachfrage übrigens auch klar: Diskriminierung ist bei der Kampagne weder gegeben noch konzipiert gewesen. Es werde die Begehrlichkeit von Burgern betont.

Toll, dass wir weiter nichts dabei finden, männliche Dominanz hochleben zu lassen. Die Doppeldeutigkeit des Werbesujets ergibt sich nämlich nur für männliche (heterosexuelle) Betrachter. Frauen bleiben damit in der Rolle des Objekts.

Wir haben es weit gebracht.