Tauschen & Teilen: Konsum für die Zukunft. Kaufen und Besitzen sind out. Konsumenten von morgen, von Trendforschern "Millennials" genannt, wollen eine bessere Zukunft.

Der US-Sportartikel-Hersteller Patagonia treibt den Trend auf die Spitze: In einer neuen Anzeige fordert er dazu auf, seine Produkte  n i c h t  zu kaufen: "Reduce, Repair, Reuse, Recycle" steht als Botschaft darauf. Kaufen und Besitzen sind nicht mehr alles, scheint es: Tauschen, Teilen, Nutzen, Verschenken und Wieder-in-Verkehr-Bringen sind Spielarten des Konsumierens einer neuen Generation, diagnostizieren Trendforscher.

Andreas Steinle vom deutschen Zukunftsinstitut beobachtet seit geraumer Zeit, "dass nachhaltig konsumieren genau den Nerv der Zeit trifft. Darin liegt die große Veränderung – nicht im Konsumverzicht, sondern im intelligenten Konsum. Da wird von vornherein Hochwertigeres gekauft, das dann länger genutzt wird."

Familie Westwood praktiziert das intelligente Konsumieren bereits. Man fährt Fahrrad statt Auto und sagt, "man soll sich reiflich überlegen, was man konsumiert: Braucht man das, mag man das wirklich?"

Warum das relevant ist? Weil Frau Westwood mit Vornamen Vivienne heißt und als berühmte Designerin mehrmals pro Jahr eine Modekollektion herausgibt. Nach der Präsentation ihrer letzten hatte sie gnadenlos zum Konsumverzicht aufgerufen: "Kauft keine Mode mehr."

"Ich möchte die Leute aufwecken, dass sie sich in den Geschäften bewusst umschauen", sagt Westwood im KURIER-Interview. "Dann sieht man erst, wie viel wahnsinnig billige Mode es gibt. Wenn ein Pullover 20 Euro kostet, wie lange kann der halten? Wenn einem etwas gefällt, will man doch lange Freude daran haben. Make it last! Denken Sie nachhaltig!"

Generation Millennials

Westwood hat den Zug der Zeit erkannt, den auch der Anthropologe Rony Rodrigues von der Trendforschungsagentur Box 1824 aus seiner neuesten Studie abliest. "Das Ende des exzessiven Konsums ist gekommen. Konsumieren ist das neue Cholesterin", sagte er unlängst in der deutschen Zeit, nachdem seine Agentur rund um den Globus das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen analysiert hatte. Sie – Millennials genannt – fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren.

Von Niedrigpreisen lassen sich die Millennials genau so wenig verführen wie von Luxusversprechen. Sie fordern Nachhaltigkeit. Von Marken, die auf schnellen Kollektionswechsel und hohe Umsätze ausgerichtet sind, wenden sich die Jungen ab, weil das nur den Kleiderschrank und später die Altkleidercontainer verstopft, hat Rodrigues analysiert und ist überzeugt: Diese Jungen sind wütend, dass sie unter den Konsequenzen des uferlosen Konsums ihrer Eltern zu leiden haben werden, und gehen in Zukunft anders einkaufen. Schon jetzt lässt sich die Entwicklung in der Modemetropole Paris erahnen: Dort gehen die Umsätze von H&M schleichend zurück.

Nachhaltigkeitsgedanke

"Das Tauschen und Teilen von Ressourcen hat viel mit der Internetkultur zu tun", sagt Trendforscher Steinle. Auch er schreibt dieses Verhalten vor allem den nach 1980 Geborenen zu.

Das veränderte Konsumverhalten der nächsten Generation ist ein Aufruf zum Umdenken, egal, in welcher Preislage man seine Geschäfte macht. Denn schon seit dem Erfolg von eBay ist im Handel nichts mehr, wie es war. Plötzlich sind Altes, Gebrauchtes und Restposten begehrenswert. Ein Prinzip, das dem klassisch geschulten Händler-Denken zuwiderläuft. Zunehmend verlangen Menschen kreislaufartige Handelsprinzipien, die sie bei eBay kennengelernt haben. Waren werden in Zukunft öfter dorthin zurückkehren, wo der Kunde sie in Empfang genommen hat – beim Händler, diagnostiziert das deutsche Zukunftsinstitut. Produkten soll ein zweites oder gar drittes Leben eingehaucht werden. Zukunftsforscher nennen es die Second-Sale-Kultur.

Kreative Beispiele gefällig? In Schweden setzt IKEA auf den Online-Wiederverkauf gebrauchter Einrichtungsgegenstände: Family-Card-Besitzer können die Vintage-Möbel ver- und kaufen. Die Idee soll in den kommenden Jahren auf weitere Länder ausgedehnt werden.

In Spanien schaffte Mango Platz im Kasten, indem man Fashionistas aufforderte, ihre alten Kleider zurückzubringen. Steinle: "Bei Rückgabe der alten Klamotten gab es Rabatte, und Mango kümmerte sich darum, dass die ausgedienten Kleider in den Kreislauf der Materialien überführt werden."

In Österreich hat Vossen noch bis 7. April seine "Verwenden statt verschwenden"-Aktion laufen: Alte Handtücher können in 17 Leiner-Häusern beim Kauf von neuen Vossen-Produkten in Zahlung gegeben werden. Die ausgedienten Frottierwaren werden als Dämm-Platten in Autos, Hotels und Häusern wiedergeboren.

In Deutschland vermieten Private auf Mein.auto.de oder Nachbarschaftsauto.de ihr Auto an Nachbarn, wenn sie es selbst nicht brauchen. Andere schauen bei Frents.com nach, welcher Nachbar seinen Rasenmäher gegen einen Obolus verborgt.

In den USA hat ein Limonadenhersteller einen Automaten entwickelt, mit dessen Hilfe man jemanden auf ein Pepsi einladen kann: Namen und Handynummer des Freundes am Touch­screen eingeben, der Automat verschickt eine SMS an den Beschenkten. Die Textnachricht enthält einen Code, mit dem das Geschenk am nächsten sozialen Pepsi-Getränkeautomaten eingelöst werden kann – eine persönliche Videobotschaft inklusive, die der Beschenkte direkt am Automaten ansehen kann. Sich digital zuprosten geht also auch.

Als "Swap in the City" (in Anlehnung an Sex in the City) haben Tausch-Initiativen einen hippen Namen bekommen und "schwappen eben aus den USA nach Europa", sagt Steinle.

Apropos Namen und Initiativen: Bei IKEA in Amsterdam fand unlängst ein "Husselmarkt" statt ("husselen" bedeutet "etwas bewegen", "mischen"). Trendforscher Steinle: "Hier konnten Kunden ihre gebrauchten Möbel, die nicht einmal von IKEA sein mussten, vorbeibringen und gegen anderes Interieur tauschen." Der Einrichtungsgigant hat verstanden, dass Tauschen nicht gleichbedeutend mit weniger Kaufen ist. Denn das frisch eingetauschte Sofa braucht dringend einen neuen Polster und die dazu passende Lampe.

Auch clevere Wirtschaftsleute haben erkannt, dass dieser Trend gewaltiges Innovationspotenzial besitzt. Und so hat sogar die EU ein neuartiges soziales Netzwerk für nachhaltig denkende Unternehmer gestartet. Mit SPREAD 2050 sollen Ideen und Konzepte schon bald in Firmen-Neugründungen münden. Motto: mit Verzicht verdienen.