Welche Marken in Österreich abgestürzt sind
In der österreichischen Markenlandschaft ist in den vergangenen zehn Jahren kaum ein Stein auf dem anderen geblieben. Von den 100 Top-Marken des Jahres 2009 finden sich nur 47 Marken auch 2019 unter den Top 100 - betrachtet man deren Markenstärke, also Kriterien wie Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit. Das ist das Ergebnis der aktuellen BrandAsset Valuator Markenstudie der Marketingagentur VMLYR.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie: Innerhalb der 100 stärksten Marken haben sich die ÖBB, Microsoft und Manner am deutlichsten verbessert. Heuer haben es die beiden letztgenannten unter die Top 10 geschafft, wobei sie vor 10 Jahren auf Rang 41 (Microsoft) und 15 (Manner) lagen. Die Marke Österreichische Bundesbahnen macht innerhalb der Top 100 einen großen Sprung nach vorne (2009: Platz 62, 2019: Platz 27).
Automarken stürzen ab
Vor allem Automarken haben in der letzten Dekade an Markenstärke verloren. Den größten Rückgang verzeichnet Volkswagen. Insgesamt 91 Plätze verliert die deutsche Marke (2009: Platz 4, 2019: Platz 95). Sie schafft es aber weiterhin unter die 100 stärksten von knapp 1000 in Österreich erhobenen Marken. Auch der ehemalige Spitzenreiter der Automobil-Kategorie Audi (2009: Platz 2, 2019: Platz 46) fällt zurück. Die noch junge Marke Tesla schafft es, in der Wahrnehmung der Österreicherinnen und Österreicher 2019 bereits auf Platz 96.
2019 nicht mehr unter den Top 100 vertreten sind große Händler wie etwa Billa, Bipa und Spar. Alle drei haben es vor 10 Jahren noch in die Top 100 geschafft. Der Mitbewerber Hofer ist damals wie heute unter den 10 stärksten Marken des Landes zu finden. Eine Besonderheit des Diskonters ist, dass er sowohl 2009 als auch 2019 den höchsten Wert, von allen erhobenen Marken, bei dem Imageattribut „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ erzielt.
Auch die großen Möbel-Händler des Landes fallen in der Gesamtmarkenstärke deutlich zurück. XXXLutz von Platz 20 auf Platz 188, kika von Platz 57 auf Platz 462 und Leiner von Platz 96 auf Platz 559. Wenn man die Daten aus 2009 mit denen aus 2019 vergleicht, fällt auf, dass diese Marken insbesondere in der Differenzierung verlieren. IKEA fällt nicht so deutlich von Platz 7 auf Platz 44 und schafft es insbesondere in der Differenzierung weniger stark abzubauen.
Immense Herausforderung
Vor allem, sich vom Mitbewerb zu unterscheiden, ist zu einer immensen Herausforderung für einen Großteil der Marken geworden. Von 2018 auf 2019 haben 89 Prozent aller erhobenen Marken in absoluten Zahlen an Differenzierung verloren. "Wir sehen, dass sich diejenigen Marken behaupten, die es schaffen eine klare, einzigartige und für die Menschen relevante Markengeschichte zu erzählen", sagt VMLYR-Chef Sebastian Bayer.
Bei genauerer Betrachtung der Ausprägungen der 49 erhobenen Imageattribute fällt auf, dass vor 10 Jahren eine Marke als besonders „kundenorientiert“ und „unabhängig“ wahrgenommen werden musste, um unter die stärksten 100 Marken zu gelangen. Dieses Jahr schaffen es vor allem Marken, die sich durch die Attribute „echt“, „einzigartig“ und „visionär“ auszeichnen.
Zotter und Sonnentor stark
2019 zeigen zwei österreichische Marken, nämlich Zotter (2009: Platz 337, 2019: Platz 9) und Sonnentor (2009: Platz 849, 2019: Platz 29), wie man mit einer ganz klaren Geschichte und Haltung, eine extrem starke Marke aufbauen kann.
2019 hat sich der Trend der letzten Jahre, dass Online-Marken in die Top 100 vorgedrungen sind, noch weiter fortgesetzt. Diese Marken schaffen es durch die ständige Verfügbarkeit und oftmals einer starken Differenzierung und Relevanz aus dem Produkt heraus, eine enge Beziehung zu den Menschen aufzubauen.
Während Google es bereits 2009 unter die Top 100 (2009: Platz 5, 2019: Platz 2) geschafft hat, lagen andere Online-Marken damals noch weit zurück. Mittlerweile überzeugen auch YouTube (2009: Platz 351, 2019: Platz 17) und Facebook. Zudem schafften es noch Amazon (2009: Platz 186, 2019: Platz 19) und WhatsApp (2009: noch nicht erhoben, 2019: Platz 7) vorne festzusetzen.
Facebook hebt ab
Der Social Media Gigant Facebook hat sich von 2009 auf 2019 um insgesamt 837 Ränge verbessert und liegt derzeit auf Platz 97 aller erhobenen Marken. Damit ist Facebook die Marke mit dem zweit höchsten Ranking-Aufstieg. Nur die Marke Sonnentor schaffte einen größeren Sprung nach vorne. Um ganze 820 Plätze verbesserte sich die Marke mit Österreich-Ursprung.
Bei genauerer Betrachtung der vier Säulen der Markenstärke zeigt sich ein typisches Bild: Marken mit großem Potential schaffen es zuerst immer, den Menschen klar zu machen, dass sie einzigartig sind. So war es auch bei beiden Top-Aufsteigern Sonnentor und Facebook der Fall. Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit haben sich beide Marken über die Jahre sukzessiv erarbeitet.