Employer Branding: Arbeitgeber müssen ihre Werte kennen
Von Angelika Groß
„Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“, so definiert es das Wirtschaftslexikon Gabler. Dass hinter dem Fachbegriff mehr als eine PR-Strategie steckt, weiß Wolf Reiner Kriegler.
Er ist Gründer von Deba, der deutschen Employer Branding Akademie: „Das große Missverständnis ist, dass die Menschen glauben, es gehe bei Employer Branding um Marketing. Das tut es nicht. Marketing ist ein nicht unwichtiger Teil, viel wichtiger ist es aber, den inneren Kern eines Unternehmens freizulegen und zu schärfen. Sich mit der eigenen Arbeitgeberidentität auseinanderzusetzen.“
Wer bin ich also als Unternehmen? Was zeichnet mich aus? Wer passt zu mir? Und wo geht die Reise hin? Umso klarer man sich intern mit diesen Fragen auseinandersetzt, umso greifbarer werden diese Werte auch für Außenstehende. Genau das ist heute von besonderer Relevanz.
Cultural Fit
Schließlich möchte man als Unternehmen Menschen finden, die dieselben Werte und Einstellungen teilen. Stichwort: Cultural fit. Dieser zeigt an, ob eine Bewerberin oder ein Bewerber eine ausreichende kulturelle Ähnlichkeit zum Unternehmen hat. Dabei geht es um soziale Kompetenzen, Wertvorstellungen, Meinungen und Gewohnheiten.
Kriegler ist überzeugt davon, dass ein guter Cultural fit für alle Beteiligten von Vorteil ist. Denn wer menschlich gut ins Unternehmen und ins Team passt, wird sich im neuen Job wohlfühlen, ist motiviert und bleibt vermutlich auch langfristig. Davon profitierten alle – die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die Firma selbst. Im Übrigen auch finanziell: „Wenn eine Angestellte oder ein Angestellter beispielsweise im fünften Monat der Probezeit das Unternehmen verlässt, zahlt man als Unternehmen für die Nachbesetzung 116.000 Euro im Schnitt“, erklärt Kriegler.
Persönliche Werte
Dafür müssten Unternehmen jedoch viel mehr den Mut haben, Kandidaten, die zwar allein anhand der Qualifikationen super zum Job passen würden, von den persönlichen Werten jedoch kein „Match“ sind, abzulehnen, ist Kriegler überzeugt. Denn, „das ist Russisch Roulette. Das kann böse nach hinten losgehen. Diese eine Person könnte das gesamte Team frustrieren. Wenn der Cultural fit nicht stimmt, ist es vorbei“.
Was die Kultur eines Unternehmens ausmacht, das sind Rituale, Gewohnheiten, Anekdoten, Geschichten, die erzählt werden, weiß Kriegler. Man nehme als Beispiel die beiden Tech-Riesen Google und Apple: „Beide stehen als Arbeitgebermarke für technologische Innovation. Was sie unterscheidet, ist die Art und Weise, wie die Innovation gemacht wird. Während man bei Google einen spielerischen Zugang pflegt, und viel ausprobiert, bis man zum Ergebnis kommt, ist man bei Apple hingegen perfektionistisch und präzise.“
Von anderen abgrenzen
Das „Wir“ mache den Unterschied, ob man sich auf Dauer bei einem Arbeitgeber wohlfühle, ist sich der Experte sicher. Fatal sei es, wenn Unternehmen nur mit Werten werben, sie aber selbst nicht leben: „Firmen nehmen Begriffe wie Homeoffice oder Work-Life-Balance in ihren Auftritt, die aber alle anderen auch nutzen, weil es gerade im Trend ist. Damit macht man keinen Unterschied.“ Firmen täten gut daran, sich von anderen abzugrenzen, denn „andere gibt es genug am Markt“.