Fernsehen wird zum Ambient-Medium

Dass die Position des Fernsehens als Leitmedium in der Konsumenten-Nutzung und damit auch im Media-Mix in Gefahr sei, ist noch verfrüht zu konstatieren. In der Interone-Studie wird jedoch davon ausgegangen, dass die "Internetlogik", die die Film-, Musik- und Verlagsbranche grundlegend verändert hat, auch das Fernsehen nicht ungeschoren lässt.

Die Indikatoren für diese Logik sind die Fülle an TV-tauglichen Endgeräten, die Emanzipation des Contents gegenüber dem Endgerät und die Nachfrage nach nicht-linearem TV-Konsum.

Die Statistik aus der Interone-Befragung liefert dazu Entwicklungshorizonte. Jeder Vierte ist der Ansicht, dass sie bis 2015 auf den TV-Geräten Apps wie auf den Smartphones nutzen werden. 43 Prozent sind der Meinung, dass sie von allen TV-tauglichen Endgeräten auf die alle verfügbaren Bewegtbild-Inhalte zugreifen werden. 41 Prozent haben vor, ihren Fernseher bis 2015 ans Internet angeschlossen zu haben.

Welche Anbieter auf dem TV-Markt auftauchen werden, ist jetzt schon absehbar. Apple ist schon da. Google folgt. Nicht nur aus der Sogwirkung von YouTube heraus. Und Amazon und Facebook, so die Prognose, werden ebenso im künftigen TV-Geschäft mitmischen.

Unter den TV-Geräteherstellern sind 45 Prozent der Ansicht, dass "Computer- und Software-Unternehmen" künftig zentrale Player sein werden und für die Definition von "TV 1.5" sorgen werden.

Was wiederum zur Folge hat, dass aus dem großen Lagerfeuer TV künftig viele kleine Lagerfeuer werden. Was Reichweiten-Erosionen zur unweigerlichen Folge hat und sowohl das Media-Management als auch die Marketing-Kommunikation für zahllose spannende, neue Herausforderungen stellt. Der künftige TV-Kosmos ist dann so vorstellbar: eine überschaubare Zahl an globalen Playern und Konzernen sowie unzähliche kleine Anbieter. Die Mitte dazwischen verödet und bietet immer weniger Monetarisierungsmöglichkeiten.