Teslas Spiel mit den Preisen
Von Andrea Hlinka
Früher war das so: Man ging zum Autohändler seines Vertrauens und der gab einem einen guten Rabatt. Heute: Ein Preis. Rabattschlachten ausgeschlossen. Doch Tesla spielt da nicht mit. Denn Gründer Elon Musk senkte die Preise seiner Modelle Anfang des Jahres um einige tausend Euro, nicht ohne den Ärger früherer Käuferinnen und Käufer auf sich zu ziehen und andere Autobauer zu verdutzen. Und erhöht diese nun wieder.
Elon Musk will seine Autos verkaufen - um jeden Preis. 1,31 Millionen waren es 2022. 2030 sollen es 20 Millionen sein. Man traut es ihm zu. Immerhin konnte er auch in den vergangenen Jahren enormes Wachstum generieren: Vor neun Jahren waren es gerade einmal 22.242 Fahrzeuge. Das ist ein Wachstumrate von jährlich 58 Prozent.
Das erstaunliche daran ist, dass Tesla dabei höchst profitabel ist: Die Gewinnmarge lag 2022 bei 16,8%, einem Gewinn pro Fahrzeug von mindestens 9.118 US-$, wie der Automarkt-Experte Ferdinand Dudenhöffer vorrechnet. Dudenhöffer ist Direktor des CAR-Center Automotive Research in Duisburg.
Wie macht der das?
"New Manufacturing und hyperaktives Wachstum schaffen die Skalierungs-Vorteile mit denen Tesla bei Elektroautos alle Wettbewerber in den Schatten stellt", schreibt Dudenhöffer in einer Analyse von Montag.
Mit New Manufactoring spricht Dudenhöffer vereinfachte Produktionsschritte und die dadurch errungene Kostensenkung an. Tesla vermag das wie kein anderer Autobauer. Dudenhöffer führt ein Beispiel an: "Statt vieler einzelner Karosserieteile werden mit gigantischen Druckgussmaschinen Hinter- und Vorderteile von Fahrzeugen gegossen und gepresst. Das macht die Autoproduktion schneller und langfristig profitabler."
Die Preisschlacht
Bei diesem enormen Wachstum muss Tesla anderen Autoherstellern Marktanteile abringen. Und das schafft Tesla mit dem ausgerufenen Preiskampf - angesichts der hohen Gewinnmarge wird das für den US-Autobauer weniger zum Problem als es für andere wäre. Dudenhöffer meint dazu: "Gleichzeitig kämpfen die Wettbewerber wie VW oder Skoda mit höheren Kosten und erhöhen die Preise. So beträgt jetzt der Listenpreis für den VW ID 3 43.995 €. Die Distanz zum Model 3 sind „dünne“ 3.000 €."
Mit den Preissenkungen will Tesla allerdings nur zum Kauf anregen. In China etwa hat Tesla Ende vergangenen Jahres die Preise um 5.300 US$ gesenkt. Im Februar 2023 wurden die Preise wieder erhöht und zwar um 300 US$ - zumindest waren das die Gerüchte. Denn im Tesla Konfigurator waren die alten Preise nach wie vor zu sehen. Dudenhöffer: "Sprich, wer schnell kauft, erhält den alten Preis."
Das Fazit von Dudenhöffer: "Tesla zeigt uns, dass in jungen Märkten Hyperwachstum, New Manufacturing und Guerilla Pricing die konventionellen Autobauer in sehr große Bedrängnis bringen kann. Elon Musk hat einen klaren Plan für seine 20 Millionen Elektroautoverkäufe und der kann sehr schmerzhaft für die konventionellen Autobauer werden."