Kulinarische Werbung: Gen ...uss-manipuliertes Land
Von Josef Kleinrath
„Unsere Kunden werden genussmanipuliert, indem wir ihnen den unverwechselbaren Geschmack unserer Erdäpfel bieten, der durch die nährstoffreichen, jahrhundertealten Böden konserviert wird und so die tägliche Arbeit spürbar macht.“ Das sagt Martin Paminger, der im oberösterreichischen Sauwald Erdäpfel produziert. Erdäpfel, aus denen er zum Beispiel echten oberösterreichischen Sauwald-Wodka macht.
Er ist einer der Protagonisten, mit denen das „Genussland Oberösterreich“ versucht, eine neue, junge Zielgruppe zu erreichen. Die kulinarische Landschaft in Oberösterreich ist durchwegs von jungen Köchen und Produzenten durchdrungen, jetzt sollen auch die Gäste jünger werden.
Denn acht von zehn kennen und vertrauen der Marke Genussland Oberösterreich hat eine Studie ergeben. „Besonders im ländlichen Raum und bei der Zielgruppe 50+ sind wir ganz stark“, weiß Landesrätin Michaela Langer-Weninger (ÖVP). Deshalb wird jetzt genau die gegenteilige Zielgruppe adressiert: Mit der Kampagne zum 20. Jubiläum der Marke soll unter dem Titel „Welcome to Genussland“ das junge, urbane Publikum angesprochen werden.
„Linz ist ... a bisserl rassistisch“ – das ist einer jener Sätze, die zu allererst vom Werbefilm über Linz, den Linz Tourismus 2021 in Erinnerung geblieben sind. Nicht zuletzt wurde sie deshalb wohl vom damaligen SPÖ-Bürgermeister Klaus Luger als „misslungen“ bezeichnet. Allerdings ist Luger mit dieser Einschätzung – wie viele andere Kritiker auch – falschgelegen.
Zumindest, wenn man die Aufmerksamkeit, die der Spot für Linz generiert hat, als Basis für die Bewertung heranzieht. Oder die Preise, die er eingeheimst hat. Das noch unter der Führung des früheren Geschäftsführers Georg Steiner und Marketing-Chefin Elisabeth Stephan in Zusammenarbeit mit Forafilm produzierte Meisterwerk gilt mittlerweile vielen Touristikern als Vorbild.
„Linz ist Linz“ wurde 2022 mit Platz 3 der weltbesten Tourismusfilme in der Kategorie „Cities“ in Valencia in Spanien ausgezeichnet. Mehr als 10.000 Stunden schauten Userinnen und User „Linz ist Linz“, der Teaser generierte weitere 4.000 Stunden an Aufmerksamkeit für Linz – in Österreich und weit darüber hinaus. Die Nachfolgeproduktionen konnten an diesen Erfolg nicht anschließen, brachten aber auch großen Unterhaltungswert mit sich.
Gleiches gilt für das Video „Alle alle Kultur“ des Landes Oberösterreich, das im Sommer 2023 lanciert wurde. Bis Ende 2023 generierte dieser ebenfalls von Forafilm produzierte Kurzfilm 750.000 Views und brachte 22.000 Aufrufe der dazugehörenden Seite, auf der schließlich Kultururlaub in Oberösterreich gebucht werden konnte.
Spiel mit Wortbedeutungen
Ja, wir sind „Genussmanipuliert“. Mit dieser mehrdeutigen Wortkreation will die Kreativgruppe Zunder x Ortner etc. „augenzwinkernd mit Assoziationen und tatsächlicher Wortbedeutung spielen“, erläutert Nina Kern von Zunder den Hintergrund der Kampagne und führt aus: „Der Begriff Manipulation bedeutet aus dem Lateinischen übersetzt so viel wie „mit den Händen behandeln oder fertigen“. In Kombination mit Genuss und dem Bild der echten Handarbeit, dem die Testimonials – so wie alle Mitglieder der Genussland-Familie – täglich nachgehen, werde daraus eine stimmige, aufmerksamkeitsstarke Aussage, sind die Macher der Kampagne überzeugt.
Arbeit mit den Händen
Und es sind nicht nur die jungen Produzenten als Botschafter gefragt, sondern auch traditionelle und alteingesessene Botschafter der Kulinarik in Oberösterreich. Wie „Schlagerwirtin“ Elisabeth Berger: „Genussmanipuliert wird bei mir durch den täglichen Kunstgriff, frühmorgens den Holzofen einzuheizen – der erste Schritt, egal ob für Schweinsbraten, Gulasch oder Gemüseknödel.“
Hier knüpft die junge Milchbäuerin Madeleine Eiersebner an: „Unser Kunstgriff liegt in der handwerklichen Herstellung von Joghurt, Butter und Käse – alles, was aus Milch entstehen kann. Obwohl Maschinen und Hilfsstoffe nötig sind, geht jedes Produkt durch viele Hände, von der Melkarbeit bis ins Verkaufsregal.“
Breit angelegte Kampagne
Zusätzlich zu den Testimonials sollen liebevoll gestaltete Illustrationen, die an neuralgischen Punkten wie am Bahnhof, in der Gastronomie, bei Produzentinnen und Produzenten und im Handel oder auch auf Plakatwänden entlang Oberösterreichs Straßen zu finden sein werden, für Aufmerksamkeit sorgen. Kern: „Diese visuelle Inszenierung spiegelt die Vielfalt und den Reichtum der kulinarischen Angebote wider, die in Oberösterreich beheimatet sind.“
Die Geschichten der Testimonials werden schließlich auf vielfältigen Kanälen auf sozialen Medien ausgespielt. Wie jene von Simon Huber vom Biohof Thomabauer: „Bei uns beginnt die Genussmanipulation bereits im Stall. Wir züchten unsere eigenen Schweine und verarbeiten sie von Hand, ganz ohne Zusatzstoffe wie Nitritpökelsalz, Phosphate oder Geschmacksverstärker – durch diese ehrliche Handarbeit entsteht ein echtes Genussprodukt.“