Warum Charles Vögele scheitern musste

Wer braucht Vögele? Die Frage verrät viel über den Niedergang eines der ehemals größten europäischen Bekleidungsriesen. Nach der Pleite der Schweizer Konzernmutter und vergeblicher Investorensuche meldete auch Charles Vögele Austria am Dienstag Insolvenz an. Betroffen sind 102 Filialen (89 Charles Vögele, 13 OVS, Anm.) mit 711 Beschäftigten. Die Insolvenzschulden dürften sich laut Creditreform auf 48,5 Mio. Euro belaufen. Das Unternehmen soll im Zuge eines Sanierungsverfahrens ohne Eigenregie weitergeführt werden, die Käufersuche wird fortgesetzt. Ein Interessent soll noch übrig sein.

In der Branche wird eher mit einer Zerschlagung der Modekette wie in Deutschland gerechnet. Dort wurde Vögele zwischen den Tengelmann-Diskontmarken Tedi und Kik und Woolworth aufgeteilt. An einen Neustart mit geändertem Konzept will niemand mehr so recht glauben, zu viel Geld müsste dafür in die Hand genommen werden.

Aber wie kam es überhaupt zum Absturz des zehntgrößten Bekleidungshändlers in Österreich? „Dafür waren sowohl externe als interne Faktoren verantwortlich“, ist RegioPlan-Geschäftsführer Wolfgang Richter überzeugt.

Schrumpfender Markt Der Markt ist übersättigt, der Umsatz im stationären Bekleidungshandel schrumpft. Laut Statistik Austria verzeichnete der Modehandel im Vorjahr trotz steigender Konsumausgaben als einziger Handelszweig einen Rückgang – real von minus 1,5 Prozent. Im ersten Halbjahr ging es mit 1,9 Prozent noch weiter bergab. Vor allem ausländische Online-Händler setzen den stationären Geschäften zu. Das bekommen auch große Ketten wie C&A oder H&M zu spüren, die Umsatzrückgänge verbuchen.

Hose per Mausklick Anders als im Buch- und Elektronikhandel, wo die Online-Einkäufe einen gewissen Zenit erreicht haben, gibt es bei der Bekleidung weiterhin ein starkes Online-Wachstum. 2020 wird vermutlich schon jedes dritte Kleidungsstück per Zustelldienst geliefert, prophezeit RegioData Research, allein von 2010 bis 2017 stieg der Online-Anteil von sechs auf 27 Prozent. Etablierte Ketten buttern inzwischen viel Geld ins Online-Geschäft, Vögele verpasste den Anschluss völlig.

Positionierung „Ständig kommen neue, coole Konzepte in den Handel. Unternehmen, die weder-noch sind, also keine klare Positionierung haben, werden von Markt verschwinden“, glaubt Richter. Vögele sei von der Positionierung her „nicht sehr aufgefallen und in der Mitte wird es sehr sehr eng“. Das Nahversorger-Image habe nur in ländlichen Gebieten gezählt.

Eigentümerwechsel Bis zum Eigentümerwechsel 2016 lief das Vögele-Geschäft in Österreich noch recht stabil, 2017 kam es zum Einbruch. Der vom neuen italienischen Eigentümer Sempione Fashion eingeleitete Sortimentswechsel samt Umbenennung der Filialen in OVS kam bei den Kunden nicht gut an, für Werbung fehlte das Geld. Seit Jahresbeginn wurden 30 Vögele-Geschäfte zugesperrt. Wer in diesem Umfeld an einen Neustart samt Wachstumsstrategie glaubt, muss sehr optimistisch sein.