Soziale Netzwerke: Wo sind die Austro-Chefs?
Von Anita Staudacher
Wenn er zwitschert, lauschen 47 Millionen „Anhänger“ (Follower). Microsoft-Gründer Bill Gates nutzt den Kurznachrichtendienst Twitter wie kein anderer für seine Botschaften. Auch wenn diese nicht Microsoft, sondern sein soziales und gesellschaftspolitisches Engagement betreffen, nutzen sie dem Image des Softwarekonzerns, fanden Werber heraus.
Seit US-Präsident Donald Trump Twitter quasi zum digitalen schwarzen Brett auserkoren hat, entdecken auch Wirtschaftsgrößen den Absatzkanal für sich. Je größer die Gefolgschaft, desto besser fürs Geschäft, denken sich Firmenlenker wie etwa Elon Musk (Tesla, 26 Millionen Follower), Richard Branson (Virgin, 12 Millionen) oder Tim Cook (Apple, 11 Millionen). Sie lassen die Welt regelmäßig an ihren Gedanken, Visionen oder schlicht Werbebotschaften teilhaben.
Digitalisierung hin oder her: Diese selbstverliebte Hyperpräsenz im Social Web löst in heimischen Chefetagen höchstens Staunen aus. Infos zu platzieren, Debatten anzustoßen, sich mit Unbekannten auszutauschen oder gar Privates zu verraten? Für die Vorstandschefs (CEO) der im Wiener Börsenleitindex ATX notierten Unternehmen undenkbar. Kein einziger CEO hat einen aktiven Twitter- oder Facebook-Account, um direkt zu kommunizieren.
Drittletzter Platz
Das PR-Netzwerk Ecco International verglich die regelmäßige Social-Media-Präsenz (Twitter, LinkedIn) von Spitzenmanagern der 20 größten Unternehmen in 20 Ländern. Österreich landete an drittletzter Stelle. Nur Polen und Deutschland schnitten schlechter ab. Spitzenreiter ist – noch vor den USA – Frankreich, wo von 20 Führungskräften immerhin sieben auf Twitter plaudern.
Der Trend zum persönlichen „Chef-Profil“ komme stark von der US-Konsumgüterindustrie, meint Melzer-PR-Chef Rudi Melzer. „In Europa liegt der Fokus mehr auf Investitionsgüter und Ingenieurwesen. Die großen Chefs in diesem Bereich halten sich da aus verschiedensten Gründen in sozialen Netzwerken eher zurück.“ In Deutschland haben lediglich fünf DAX-Vorstandschefs einen Twitter-Account, 37 Prozent sind zumindest auf den beruflichen Netzwerk-Plattformen LinkedIn oder Xing präsent. Die wenigen Aktiven verschaffen sich jedoch weit über das Web hinaus Gehör.
Fleißigster „Twitterant“ ist SAP-Konzernchef Bill McDermott, der mit seinen mitunter sehr persönlichen Einträgen 48.000 Menschen erreicht. Prominentester „Chief Twitter Officer“ ist wohl Siemens-Chef Joe Kaeser mit knapp 20.000 Folgern. Nicht immer zur Freude seiner Pressestelle äußert sich der 61-Jährige auch gerne launisch zu gesellschaftspolitischen Themen wie dem Weltfrauentag.
„Tough Leadership“
„Tough Leadership“ nennen die PR-Strategen bei Siemens die neue digitale Offenheit ihrer Führungskräfte, die sich engagiert auf sozialen Netzwerken einbringen sollen. So will der Technologieriese bei Zukunftsthemen wie Industrie 4.0 und künstliche Intelligenz den Ton angeben, die Marke schärfen und neue Vertriebskanäle schaffen. Siemens-Österreich-Vorstand Wolfgang Hesoun übt sich da lieber in Zurückhaltung und lässt die Pressestelle gewähren. „Es steht bei uns jedem frei, selbst zu entscheiden, ob, für welche Zwecke und wie stark man sich auf Social Media positionieren will“, erklärt Firmensprecher Michael Braun.
Einen Strategiewechsel haben diesbezüglich die ÖBB vollzogen. Nachdem Ex-ÖBB-Chef Christian Kern sich via Facebook gekonnt (selbst) in Szene setzte und mit seinem Abgang auch Tausende Follower mitnahm, setzt die Bahn jetzt lieber auf die Positionierung des Unternehmens – „passend für den jeweiligen Kanal“. CEO Andreas Matthä weicht der Twitter- und Facebook-Gemeinde lieber aus, teilt aber zumindest hie und da Artikel auf LinkedIn.
Als Plaudertasche die absolute Ausnahme ist Magenta-Chef Andreas Bierwirth, der nahezu täglich etwas zu twittern hat und dabei wenig Unterschied zwischen persönlich und geschäftlich macht. Vorbild dürfte T-Mobile-USA-Boss John Legere sein. Der begnadete Selbstdarsteller hat rekordverdächtige 50.000 Kurznachrichten an 6 Millionen Follower verschickt.
Aber soll ein CEO überhaupt selbst twittern? Die PR-Experten sind sich uneins - siehe Pro&Contra.
Wer den neuen PR-Moden nicht so ganz traut, kann sich den mexikanischen Milliardär Carlos Slim zum Vorbild nehmen. Der América-Móvil-Eigner hat seit 2009 ein eigenes Twitter-Profil und 298.000 Follower. Diese warten noch immer auf seine erste Kurznachricht ...
Sollen Firmenchefs selbst twittern?
JA:
Die Bedeutung so genannter Influencer (Beeinflusser) in sozialen Netzwerken nimmt auch im Wirtschaftsleben zu. Führungskräfte müssen daher als Markenbotschafter Flagge zeigen. „Die Zeiten, wo man sich in die Silos der Vorstandsetagen zurückziehen konnte, sind vorbei“, meint Birgit Kraft-Kinz, C
hefin der gleichnamigen PR-Agentur. „Manager werden mehr und mehr zu Experten, wissen Bescheid, sind schnell und direkt, pflegen ihr Umfeld und managen sich selbst.“ Sie empfiehlt daher Top-Managern, auf Social-Media-Plattformen aktiv zu sein. Allein schon deshalb, um zu wissen, „was im Netz abgeht“ und um mögliche Fake-Accounts von sich zu vermeiden. Zumindest gelegentlich sollte auch etwas gepostet werden – „nicht politisch, sondern sach- und innovationsorientiert“. Der professionelle Umgang in Sozialen Medien muss aber erlernt werden.
NEIN:
Der CEO auf Facebook oder Twitter? „Generell nein“, meint PR-Profi Robert Bauer von asoluto public relations, „weiß eh jeder, dass die Tweets sowieso nicht vom CEO, sondern seiner Pressestelle kommen, also warum so tun als ob?“ Nur sehr profilierte Wirtschaftsgrößen, die etwas zu sagen hätten, „ein Treichl oder Eder“, könnten auch zu übergeordneten Themen plaudern.
Auch Rudi Melzer von Melzer-PR rät von persönlichen bzw. privaten Accounts eher ab. „Da werden persönlichen Beschimpfungen und Angriffen Tür und Tor geöffnet.“ Tweets bergen immer ein Risiko, sogar Kursstürze können ausgelöst werden wie ein Tweet von Elon Musk zeigte. Vielen Chefs fehlt der geschulte Umgang oder schlicht die Zeit, sich um ihren Account zu kümmern. Bauer spricht auch von einer gewissen „Ernüchterung“. So seien etwa junge Zielgruppen auf Facebook gar nicht mehr erreichbar.