Online-Shoppen immer beliebter, aber stationärer Handel führt klar

Die Coronapandemie mit ihren Lockdowns hat die Entwicklung zum vermehrten Online-Shopping beschleunigt. Die Ausgaben der Österreicher für den digitalen Einkauf sind im Coronajahr 2020 auf 11,3 Prozent (2019: 9,9 Prozent) angestiegen. Das zeigt, dass sich der Anstieg beschleunigt hat. "Aber es ist nicht so, wie es oft diskutiert wurde - dass Online die Kompensation für den ganzen Einkauf wäre", sagt Rainer Trefelik, der Obmann der Handelssparte in der Wirtschaftskammer (WKÖ).

Zuletzt gab es jährlich einen Zuwachs beim Online-Handel von rund 0,5 Prozentpunkten, voriges Jahr waren es aber 1,4 Prozentpunkte. "Es bleibt eine Dynamik beim Online-Shopping, die auch in die Lockdown-Thematik eingebettet werden muss, die aber auch eine gewisse Decke hat", so Trefelik am Mittwoch bei einer digitalen Pressekonferenz. Es wird davon ausgegangen, dass sich der Online-Anteil mittelfristig bei rund 15 Prozent einpendeln dürfte. Jüngere Käuferschichten - die noch über weniger Geld zum Ausgeben verfügen - sind aber deutlich online affiner, und wenn diese einmal mehr verdienen, könnte die Entwicklung neu angeschaut werden müssen.

Die Online-Ausgaben habe sich von 2019 auf 2020 von 7,2 auf 8,4 Mrd. Euro erhöht. Der stationäre Handel ist mit 65,8 Mrd. Euro "nahezu konstant" geblieben - rund ein Drittel davon entfällt auf den Lebensmittelhandel. Innerhalb der einzelnen Handelsbranchen gab es aber massive Unterschiede. "Es gab zum Teil zweistellige Zuwachsraten im Lebensmitteleinzelhandel und sehr sehr hohe Umsatzeinbußen im Modebereich", erläuterte der Leiter des Centre of Retail and Consumer Research an der JKU Johannes Kepler Universität Linz, Ernst Gittenberger. Das Institut hat für die WKÖ den "EU-27-Online Shopping-Report - Entwicklungen in der Covid-19-Krise" erstellt.

Mit den Anteil von 11,3 Prozent der Ausgaben für Online-Einkäufe liegt Österreich ziemlich nahe am EU-Durchschnitt (9,8 Prozent), erklärte Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing an der JKU Johannes Kepler Universität Linz. "Man sieht eine Balance zwischen On- und Offline." Grund sei die hohe Dichte an Einkaufsmöglichkeiten in Österreich, "wie kaum in einem anderen Land. Online hat es etwas schwerer als in Ländern, in denen die Infrastruktur nicht so gegeben ist. Es ist hier aus meiner Sicht eine sehr gute Sache, Durchschnitt zu sein."

Aus Sicht von Spartenobmann Trefelik geht es nun darum, "die gute stationäre Versorgung zu erhalten und die Chance der digitalen Trends für die österreichischen Betriebe zu nutzen". Online sei nicht das einzige Instrument, um aus der Krise zu kommen. "Aber es ist ein Trend, der den stationären Handel auf eine neue Basis setzt und den man nicht ausblenden darf. Wir müssen hier draufbleiben." Jedenfalls müssten Förderungen für den Aufbau von Online-Infrastruktur ausgebaut werden.

Online-Käufe sind laut Experten Teller Zielkäufe. Im Geschäft hingegen gehe es um Inspiration und Erlebnis. Sein Tipp an Händler: "Idealerweise verheiraten Sie beide Welten, um beides zu ermöglichen." Denn der Punkt Service spreche etwa für den stationären Handel. Auch verwobene Angebote wie "Click & Collect" würden an Bedeutung gewinnen.

Als "suboptimal" bezeichnete Trefelik übrigens jene Verordnung, die den Verkauf von nicht branchentypischen Produkten im Lebensmittel- und Drogeriehandel einschränken sollte. Er kritisierte die Regierung dafür, dass nicht nachgeschärft wurde, nachdem Drogerien und Supermärkte beim ersten Lockdown zuwiderhandelten. Das habe für viel Ärger innerhalb der Händlerschaft gesorgt. Zum als Nutzerplattform gescheiterten Kaufhaus Österreich sagte Trefelik, dass es sich um "kein wahnsinniges Erfolgsmodell" gehandelt habe, das "man nicht schönreden" brauche - aber zu einer Bewusstseinsbildung zu den Entwicklungen im Handel geführt habe.

Im Europavergleich gibt es ein Nord-Süd/Süd-Ost-Gefälle beim Online-Shopping. Am meisten clicken die Finnen (16,6 Prozent der Handelsumsätze digital), am wenigsten die Rumänen (3,2 Prozent). Die wichtigsten Märkte sind Deutschland, Frankreich und Spanien.

In Österreich gibt es 4,4 Mio. (plus 0,3 Mio. gegenüber 2019), in der EU gut 212 Mio. (plus 14,9 Mio.) Online-Einkäufer. Der Anteil an Online-Shoppern liegt somit bei 66 bzw. 64 Prozent. Der Anteil der Online-Shopper in Österreich bei den 16 bis 44-Jährigen liegt über dem EU-Schnitt, jener der 45 bis 77-Jährigen darunter.

Einmal mehr bekräftigte Trefelik auch, dass endlich faire Regeln gegenüber Online-Giganten geschaffen werden müssten, ohne Amazon zu nennen. Er betonte gleichzeitig aber auch, dass die Plattform auch Austro-Händlern gute Geschäfte ermögliche. Nur: Sie sollten auch Steuern bezahlen müssen wie andere, um die gegebene Wettbewerbsverzerrung zu beenden.