Erzähl mir eine Geschichte

Poppy Delevingne ist ein britisches Model und trägt mit Vorliebe Dutt. Wie man die Gouvernanten-Frisur gekonnt hinbekommt, erfahren die Leser nicht nur im Modemagazin – sondern auch auf der Webseite von Schwarzkopf.

Die Marke des Henkel-Konzerns hat verstanden, wie man an die Kunden kommt: Statt auf der Webseite platt den neuesten Haarspray anzupreisen, versammelt Schwarzkopf redaktionelle Storys über die Frisurentrends der Stars.

"Content Marketing" heißt der Ansatz, der im Vorjahr als neuer Trend der Branche ausgerufen wurde. Auf immer mehr Unternehmens-Webseiten hält das Konzept Einzug: die Bio-Lebensmittelmarke "Ja!Natürlich" informiert per Expertenblog über Bio-Ostereier und Salatpflanzung, die Baumarktkette Hornbach erklärt, wie man Böden verlegt und eine Badewanne einbaut, und Pampers lässt Mütter per Video Tipps geben, wie sie ihre Babys zum Durchschlafen bewegen. Ganz nebenbei erfährt man natürlich alles über die neuen, tollen Produkte der Firmen.

Info gewinnt

Dass Content Marketing in den Unternehmen an Bedeutung gewinnt, zeigt eine US-Studie, in der Marketingverantwortliche zu ihren inhaltlichen Schwerpunkten befragt wurden: 2012 konzentrierten sich 18,9 Prozent der Befragten auf Content Marketing, 2013 waren es bereits 34,8 Prozent. Content Marketing ist damit das wichtigste Marketingtool – vor Social Media und eMail-Marketing.

Ein Trend, der mit dem Wandel bei den Konsumenten zu tun hat. Denn sie seien heute dank Internet kritisch und informiert, ihr Vertrauen in die klassische Werbung nehme ab, sagt Georg Hofherr, Chef der Kommunikations- und Marketingagentur P8 HOFHERR. "Mit Content Marketing können Unternehmen die Interessen ihrer Zielgruppen besser abfangen und sie über interessante Geschichten in ihren Markenbereich locken." Der Konsument googelt alles. Und allein das ist schon ein Grund fürs Content Marketing. Denn die seit 2011 eingesetzten Suchalgorithmen von Google reihen Info-Portale im Suchmaschinenranking höher als reine Marketing-Webseiten ohne viel Inhalt.

Doch die redaktionelle Betreuung der Webseiten bedeutet auch mehr Aufwand für die Unternehmen, "sie müssen tagtäglich an ihrer Themenwelt arbeiten", sagt Georg Hofherr. Der Kontakt mit Journalisten, Konsumenten und Testern werde dadurch "wichtiger als je zuvor".

Dem Kunden allerdings per Falschinformation die heile Produktwelt vorzugaukeln, sei mehr als kontraproduktiv, sagt der Experte: "Denn dann droht der Shitstorm" – die öffentliche Entrüstung der Kunden im World Wide Web. Und die schadet mehr, als einem lieb ist.