Fusionen, Wahlen und Rivalitäten treiben Werbewirtschaft an

Aus Sicht der Werber ist das Jahr 2013 wesentlich besser gelaufen als erwartet. Mit einem Plus von 4,2 Prozent wurde zum ersten Mal die Marke von vier Milliarden Euro Bruttowerbewert überschritten. "Die Wahlen waren sicher ein deutlicher Impuls, aber sie machen nur 2,3 Prozent am Gesamtvolumen aus", erläutert Marcel Grell vom Marktforschungsinstitut Focus. Auch ohne Wahlwerbung hätte die Branche noch ein Plus von 1,7 Prozent verbucht, betont er.

Während die Politik die Bruttowerbewerte 2013 gegenüber dem Vorjahr um 42,1 Millionen Euro nach oben schraubte, erhöhte die Telekom-Branche das Volumen um 29 Millionen Euro. Hintergrund: die Fusion von Hutchison/Orange und entsprechendeWerbeaktivitäten. Allein A1 Telekom hat laut der Focus-Werbebilanz den Bruttowerbewert um 27 Millionen Euro angehoben, um den fusionierten Konkurrenten die Stirn zu bieten. Damit ist A1 Telekom im Ranking ungeschlagen. Auf Rang zwei folgt die Handelskette Billa mit einem Plus von 13,7 Millionen Euro, gefolgt vom Team Stronach (12,2 Millionen Euro), Hutchison 3G und XXXLutz.

Weniger prall gefüllt war demnach das Werbebudget der Versandhändler. Zalando, Universal, Otto und Neckermann sollen in Summe rund 40 Millionen Euro weniger ausgegeben haben.

Der größte Teil des Werbeaufkommens entfällt auf Print (43,9 Prozent), gefolgt von TV (21 Prozent). Schon fast traditionell weist Online-Werbung die größten Wachstumsschübe aus (+18,2 Prozent), wenn auch noch immer von einem vergleichsweise niedrigem Niveau aus (4,7 Prozent Marktanteil).

Trüber Ausblick

Heuer stehen im Vergleich zum Vorjahr keine großen Wahlen an. (Werbe-)Thema sind unter anderem sportliche Großereignisse wie Sotschi und die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. "Es wird spannend, wie sich das auf die Werbewirtschaft auswirken wird", sagt Klaus Fessel vom Focus-Institut.

Die Werber selbst gehen von einem Plus von gerade einmal einem Prozent aus. Aufgrund der angespannten Arbeitsmarktlage ist nämlich in den kommenden Monaten etwa bei Stellenanzeigen mit keinen Zuwächsen zu rechnen.