Sponsor-Match zwischen Adidas und Puma
Von Simone Hoepke
Wenn am Samstag Bayern München gegen Borussia Dortmund um den Champions-League-Pokal kämpft, lautet das Match aus Sponsorensicht Adidas gegen Puma. Es geht um viel Geld – und Emotion. Schließlich wurden die Sportartikelhersteller vom zerstrittenen Brüderpaar Rudolf (Puma) und Adi Dassler (Adidas) gegründet. Beide haben ihren Sitz in der fränkischen Stadt Herzogenaurach (20.000 Einwohner). Die Herzogenauracher mussten sich entscheiden, auf welcher (Arbeitgeber-)Seite sie stehen: Puma oder Adidas.
Fest steht, dass der Showdown der deutschen Teams im Wembley-Stadion aus Sponsoring-Sicht nicht optimal ist, meint Markenexperte Michael Brandtner: „Das generelle Interesse wäre sicher noch höher, wenn ein zweites Land wie Italien, Spanien oder England vertreten wäre.“ Im Vorjahr (Bayern gegen Chelsea) fieberten 300 Millionen Zuseher vor den Bildschirmen mit. Ein Fest für Marketingverantwortliche, die jede Sekunde, in denen ihr Label im Bild ist, als wertvolle Werbezeit zählen.
Neben den Trikots geht es vor allem auch um die Schuhe. Viele Fans, die selbst Fußball spielen, wollen die Marke ihres Idols tragen. „Hier könnte Nike mit einer Guerilla-Aktion punkten. Wie gut sie das können, haben sie bei den Olympischen Spielen gezeigt“, erklärt Brandtner. „Adidas war zwar Hauptsponsor, ging aber ziemlich unter, da Nike mit den knallgelben Schuhen bei den Wettkämpfen selbst viel auffälliger war.“
Im Vorjahr spielte Adidas allein mit Fußballartikeln 1,7 Milliarden Euro ein. „Für Adidas als Marktführer im Fußballbereich wäre ein Final-Sieg Pflicht“, findet Brandtner. Präsenz zeigten die drei Streifen schon im Vorfeld. Gleich zehn Mannschaften dribbelten im Adidas-Outfit in die Champions League. Puma schickte nur drei Teams ins Rennen, schaffte es mit Borussia Dortmund aber quasi aus dem Stand ins Finale: Der Sponsoring-Vertrag wurde erst Anfang der Saison fix gemacht.
Die Verbandelung der Bayern mit Adidas währt dagegen schon seit 50 Jahren und wurde erst 2011 wieder bis 2020 verlängert. Adidas lässt sich das Sponsoring der Bayern kolportierte 25 Millionen Euro pro Saison kosten und ist mit 9,1 Prozent am Verein beteiligt. Puma macht derzeit in London Schlagzeilen. Medien berichten, dass ein 200 Millionen schwerer Vertrag mit Arsenal London fix gemacht wird.
Herausforderer Puma
„Für den Herausforderer Puma wäre ein Sieg im Finale wichtiger als für Adidas“, sagt Brandtner. Puma hat als Sportmarke an Sprungkraft verloren. Der 2006 ausgerufene Plan, sich als Lifestylemarke zu positionieren ging auf, rächt sich nun aber. Modemarken sind oft in einer Saison hip, in der nächsten aber schon wieder out. „Sportmarken können sich dagegen über 20, 30 Jahre halten“, sieht Brandtner Adidas im Vorteil. Pumas goldene Zeit als Sport-Sponsor gehen übrigens in jene Zeit zurück, als Boris Becker noch im Puma-Outfit einen Sieg nach dem anderen feierte.
Von der Größe her ist Puma klar der kleine Bruder von Adidas: Im Vorjahr hat der Sportartikelhersteller mit den charakteristischen drei Streifen 14,9 Milliarden Euro umgesetzt und 524 Millionen Euro Gewinn (+11,7 Prozent) erwirtschaftet. Puma hält nur mit 3,27 Milliarden Umsatz und 70 Millionen Gewinn (-70 Prozent) dagegen. Puma steckt im größten Konzernumbau seit 20 Jahren. Aus dem Rugby- und Segelsport hat sich die Raubkatze verabschiedet, die Kollektion wird um 30 Prozent ausgedünnt, unrentable Läden geschlossen, heuer 450 der weltweit 11.300 Jobs gestrichen. Nach 18 Monaten im Amt musste Firmenchef Franz Koch kürzlich seinen Platz überraschend räumen. Ihm folgt Björn Gulden, Ex-Profi-Fußballer und Adidas-Manager. Er soll Pumas Respektabstand zu Nike und Adidas verkleinern und die aufstrebende asiatische Konkurrenz auf Distanz halten.
Kochs Vorgänger und Mentor, Jochen Zeitz, führte das Unternehmen 18 Jahre und rettete es Ende der 1980er-Jahre vor der Pleite. Zeitz formte Puma zu einer Lifestyle-Marke, überließ das klassische Sportgeschäft damit aber den Konkurrenten Adidas und Nike. Zeitz wechselte von der Konzernspitze in den Verwaltungsrat, kappte Ende November aber überraschend alle Verbindungen zu Puma. Damit waren wohl auch die Tage seines Schützlings Koch bei Puma gezählt.
Puma-Mehrheitsaktionär ist der französische Luxus- und Sportartikelkonzern PPR, zu dem auch Gucci und Yves Saint Laurent gehören.