Klicks oder markenwirksame Klicks

de, at, chOnline-Kampagnen, die auf Klicks und Visits optimiert sind, taugen eventuell, um Produkt-Abverkäufe zu forcieren. Derartige Kampagnen haben jedoch kauf positive Effekte auf die Marke, diagnostiziert Millward Brown, das diese Aussage auf die Analysen tausender Online-Kommunikationsaktivitäten stützt und diese im Licht von Markenführungsaufgaben betrachtet. Das Marktforschungsunternehmen stellt dabei fest, dass kommunikationswirksame Entscheidungen für eine Kampagne bereits vor einem Klick fallen.

Demnach liefert die Kreation einer Kampagne innerhalb der ersten Wahrnehmungssekunden für die spätere Wirkung entscheidende Basis-Impulse. Die Kommunikationseffekt von, beispielsweise, einem Banner verpufft ohne klarer Botschaft und Marken-Nennung, laut Millward Brown, innerhalb von zwei Sekunden. Dass Größe von Werbemittel wirkungsvoll im Sinne der Kampagne und der darin beworbenen Marke ist, ist längst vielfach nachgewiesen worden. Ähnliches gilt für Video-Content. Dieser zahlt auf Marken ein und schafft Verknüpfungen mit Kampagnen-Botschaften.

Buchung in Ad Networks und Einkauf von kosten-optimierten Klicks, ist das Marktforschungsinstitut sicher, liefern nicht nur einen "deutlich unterproportionalen Beitrag" zu Markenwerten und schwächen eine Marke.

Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, empfiehlt, Online-Werbebudgets in Richtung "effizienter Werbemittel, Umfelder und Kontaktklassen zu optimeren".