Milliarden dank Make-up: Die neuen Stars der Beauty-Branche

Nicht schon wieder ein Promi, der eine Make-up-Linie auf den Markt bringt. Diesen Gedanken dürften viele Beauty-Fans gehabt haben, als Kylie 2015 in den sozialen Netzwerken Instagram und Snapchat verkündete, dass sie in den vergangenen Monaten an einer eigenen Kosmetik-Marke gearbeitet hat. Kurze Zeit später gingen 15.000 Sets, bestehend aus Lippenstift und Lipliner, auf www.kyliecosmetics.com online – und waren innerhalb einer Minute ausverkauft.

Drei Jahre später hat sie es im Alter von gerade einmal 20 Jahren auf das aktuelle Forbes-Cover geschafft und damit sämtliche Kritiker eines Besseren belehrt. Laut dem US-Wirtschaftsmagazin wird die Halbschwester von Kim Kardashian schon bald die jüngste Selfmade-Milliardärin aller Zeiten sein. Rund 800 Millionen US-Dollar ist ihre Beauty-Firma aktuell wert, über die Jenner nicht nur Lippenstifte, sondern auch Lidschatten, Highlighter sowie Concealer verkauft – ohne jemals eine Ausbildung als Visagistin gemacht zu haben.

Mit ihren Produkten reiht sich Kylie Jenner in eine Gruppe von Frauen ein, die mit ihren eigenen Firmen für alteingesessene Beauty-Konzerne zur ernstzunehmenden Konkurrenz werden. Nachdem sie einen erfolgreichen Beauty-Blog aufgezogen hatte, gründete die New Yorkerin Emily Weiss 2015 die Marke Glossier, die ihr Investments in der Höhe von 86 Millionen US-Dollar eingebracht hat und zu den derzeit am schnellsten wachsenden Beauty-Firmen der Welt zählt. Das Konzept: Produkte, die einfach in der Anwendung sind und deren Verpackung so hübsch ist, dass eingefleischte Beauty-Fans sofort ein Foto von den Tuben und Fläschchen machen möchten, um es an Freunde zu schicken oder in den sozialen Medien zu teilen.

Rar machen

Und genau das ist das Geheimnis. Sowohl Emily Weiss als auch Kylie Jenner machen Kosmetik für die Generation Instagram, die sich im Internet über die neuesten Beauty-Trends informiert und die Produkte auch online kauft. "Sie wissen ganz genau, was ihre Kunden wollen", sagt die Visagistin Anna Posch im Gespräch mit dem KURIER. Die Optik trage laut der Wiener Beauty-Expertin viel zum Erfolg der Produkte bei. "Sie sind wie ein Accessoire, das im Badezimmer oder am Schreibtisch schön anzusehen ist."

Der Hype um die hübschen Lancierungen geht sogar so weit, dass mancher Käufer die Produkte zum Sammlerstück erklärt. So geschehen bei Pat McGrath, der weltweit einflussreichsten Visagistin, die 2015 ihre Linie namens Pat McGrath Labs ins Leben rief. Um bei Kunden den Habenwollen-Effekt auszulösen, brauchte es gerade einmal ein Produkt: Einen Tiegel mit losen Metallic-Pigmenten, der in einer durchsichtigen Verpackung mit unzähligen Pailletten geliefert wurde. Innerhalb von sechs Minuten war der gesamte Lagerbestand auf ihrer Website ausverkauft.

Auf die Zusammenarbeit mit großen Parfümerien legen Jenner, Weiss und McGrath bewusst keinen Wert. "Der Clou ist, dass die Produkte nicht überall zu bekommen sind", weiß Posch. Die Rarität erhöhe die Begehrlichkeit. Etwas anders geht es Rihanna mit ihrer Make-up-Linie Fenty Beauty an. Die 30-Jährige schloss einen Deal mit dem Parfümerie-Riesen Sephora ab, um ihre Produkte einem großen Publikum zugänglich zu machen. Bestseller: Eine Foundation, die in 40 Farbtönen erhältlich ist. Nach dem Launch verbreitete sich das Posting einer Frau mit Albinismus viral, die sich darüber freute, dass sie erstmals ein Flüssig-Make-up gefunden hatte, das zu ihrem Hautton passte.

Kylie Jenner postet unterdessen bereits neue Produkte auf ihren Social-Media-Kanälen. Diese Woche feierte der jüngste Spross des Kardashian-Clans seinen 21. Geburtstag. Was sie sich selbst und ihren Fans schenkte? Ihr eigenes Make-up natürlich – eine Birthday Collection.