Der FC St. Pauli "ist eine rebellische Marke“
Von Marco Weise
Fußball ist nicht nur Sport, er ist längst Popkultur und Wissenschaft geworden. In Deutschland gibt es sogar eine eigene „Akademie für Fußballkultur“, die sich u.a. mit der „Ästhetik der Fehlentscheidung“ auseinandersetzt, und der „Abwehrschlacht“, dem „Tikitaka“ oder „tödlichen Pass“ Poesie abringen können. Apropos Poesie: Schon der französische Philosoph Albert Camus wusste: „Alles, was ich über Moral und Pflicht weiß, verdanke ich dem Fußball.“
Fußball und Kultur, das passt also zusammen. Immerhin heißt es auch Fußballkultur. Und Fankultur. Letzteres bringt uns zum deutschen Fußball-Zweitligisten FC St. Pauli, dessen Fankultur aus vielerlei Gründen einzigartig ist. Das hat u. a. auch mit der klugen und klaren Marketingstrategie zu tun, die der Hamburger Kiez-Klub mit dem Totenkopf-Logo seit Jahren verfolgt. Seit 2015 leitet Martin Drust beim Verein das Marketing. Wir haben den 48-Jährigen, der am Freitag im Rahmen des Forward Festivals über Image und Markenbildung, Gefahren und Strategien sprechen wird, im Vorfeld interviewt.
KURIER: Muss man eigentlich St. Pauli-Fan sein, um beim Verein arbeiten zu können?
Martin Drust: Nein, aber der der es vorher nicht war, wird es irgendwann. Wir haben hier schon so manchen HSV-Fan „umgedreht“.
Haben Sie ihre Leidenschaft zum Verein irgendwie beweisen müssen?
Es war sicherlich von Vorteil, dass ich seit 30 Jahren eine Dauerkarte habe und den Verein aus gemeinsamen Projekten kenne. Ich musste aber kein Tattoo oder so vorzeigen.
Was macht die Marke FC St. Pauli aus?
Der FC St. Pauli versteht sich als eine Wertegemeinschaft, die für eine bessere Welt streitet. Daher ziehen wir auch Menschen an, die sich vielleicht gar nicht so sehr für Fußball interessieren, aber gut finden, was wir zB an inhaltlicher Arbeit machen.
Für was steht die Marke St. Pauli?
Wir tun uns mit dem Wort Marke immer ein bisschen schwer, obwohl wir natürlich technisch gesehen eine sind. Und als diese sind wir eine rebellische Marke. Wir sind tolerant, demokratisch, unabhängig.
Was sind die Schwächen der Marke? Sollte es welche geben?
Sie steht nicht wirklich für sportlichen Erfolg. Und leider ist uns die Selbstironie ein wenig abhanden gekommen, aber das ist vielleicht ein Zeichen der Zeit.
Hat sich die Marke in den vergangenen Jahren verändert?
Ich würde sagen, sie ist sich treu geblieben, aber heut noch klarer positioniert.
Wie weit kann man eine Marke strapazieren? Viele Menschen tragen ja ein St.Pauli-Shirt und kennen keinen einzigen Spieler, ja waren noch nie im Stadion…
Das ist für uns kein Problem. Wir gehen davon aus, dass die Menschen mit einem Totenkopf-Hoodie fast immer wissen, wofür der Verein steht, dessen Symbol sie da tragen.
Wie viel Mythos ist mit dem Klub verbunden?
Mythos ist so ein komisches Wort. Sicherlich leben wir davon, dass viele Menschen sich erzählen, wie super die Stimmung hier bei uns am Millerntor ist. Oder dass wir immer ausverkauft sind, was kein Mythos ist.
Der Verein positioniert sich ganz klar politisch. Wie gefährlich kann dieses politische Engagement sein, wie stark lässt man sich dadurch vereinnahmen?
Es ist Teil unserer Marke, dass wir politisch sind. Daher wäre es eher gefährlich, nicht mehr politisch zu sein. Wir sehen es auch als klaren Auftrag, uns klar zu Themen zu positionieren.
Macht man sich dadurch auch angreifbar? Viele Unternehmern werden sich dafür hüten, beim FC St. Pauli Geld zu investieren… Oder?
Wahrscheinlich, aber die würden auch bei uns durchs Raster fallen.
Wie würde der Verein reagieren, wenn ein Unternehmen wie Gazprom Millionen in den Verein investieren möchte?
Es nicht annehmen.
Gibt es eine Art Blacklist an Firmen, mit denen der Verein niemals zusammenarbeiten würde?
Nein, wir haben klare Richtlinien, die uns helfen zu entscheiden, welcher Partner zu uns passt und welcher nicht. Aber diese müssten wir sicherlich nicht bemühen, wenn zB Gazprom anklopfen würde.
Welche Kriterien muss ein Unternehmen erfüllen, damit er als Sponsor akzeptiert wird?
Es gibt keine Kriterien, weil es immer Einzelfallentscheidungen sind, die sehr genau abgewogen werden müssen.
Der Verein bzw. die Fans stehen dem Kapitalismus im Fußball sehr kritisch gegenüber. Dabei gibt es auch immer wieder unterschiedliche Auffassungen, was dieses Thema betrifft. Klappen da Anspruch und Realität weit auseinander? Denn ohne Sponsoren kann man einen Profi-Betrieb ja nicht aufrechterhalten?
Das sehen wir genau so.
Spitzenfußball ohne großen Geldgebern mittlerweile unmöglich geworden. Welchen Weg geht da St. Pauli im Unterschied zu anderen Vereinen in der Bundeliga oder zweiten Liga?
Wir haben uns klar dafür entschieden, unabhängig zu bleiben, nicht auszugliedern und keine Investoren zu wollen. Man muss aber unterscheiden zwischen Investor und Sponsor. Natürlich brauchen wir Sponsoren. Aber da ist der Deal klar: Wir kriegen Geld und ihr kriegt eine Werbeleistung. Im Prinzip gehen wir da aber keinen Sonderweg.
Wie schwer ist der Spagat zwischen Kommerz vs. Tradition?
Seit 1973 gibt es Brustwerbung im Fußball. Das ist ja schon fast eine eigene Tradition. Daher sehe ich da kein Problem. Schwer ist der Spagat zwischen Kommerz und Subkultur.
Kann Tradition auch erdrückend sein?
Weiß ich nicht, das Problem sehe ich bei uns nicht.
Gehen die Merchandising-Einnahmen zu 100 Prozent an den Verein? Wie viel Geld kommt da im Jahr herein?
Die Merchandising gehört zu 100% dem Verein, also gehen die Einnahmen auch zu 100% an den Verein. Konkrete Zahlen nennen wir nicht, aber wir belegen einen Platz, der für den Europapokal qualifizieren würde.
In der kommenden Saison wird es – so wie es aussieht – wieder zum Hamburger Derby kommen, da der HSV zum ersten Mal in seiner Vereinsgeschichte absteigen wird. Was bedeutet das für Sie persönlich? Freut sich der FC St. Pauli darüber?
Erstmal müssen wir selber die Klasse halten. Persönlich ist meine Meinung: Häme bringt keine Punkte und ich schaue immer nur auf uns.
Einige österreichische Vereine haben immer wieder Probleme mit manchen Fangruppierungen. Oftmals gibt es nach Verstößen und Ausschreitungen keine klaren Reaktionen seitens des Vereins, da man ja die Fanszene nicht vergraulen möchte. Wie regelt das der St- Pauli? Was sollte man sich von seinen Fans in keinster Weise diktieren lassen? Wie sehr darf man sich von seinen Fans abhängig machen? Wie kann man da dagegen wirken?
Auch wir haben immer mal wieder Auseinandersetzungen mit einzelnen Fans, regeln das aber immer im direkten Gespräch. Unser Präsidium hat auch eine guten Zugang zu den Fans und wir alle auch zu unserem Fanprojekt, dem Fanladen. Unsere Auffassung ist, dass es nur im direkten Gespräch geht. In Einzelfällen werden aber auch Sanktionen ausgesprochen.
Jeder Spieler ist mittlerweile seine eigene Marke, wie geht man als Verein damit um, dass die Spieler selbst über die Social Media kommunizieren? Ist das geregelt?
Unsere Medienabteilung macht regelmäßig Medienschulungen mit den Spielern, um ihnen nahezubringen, was man posten kann und was nicht, wenn man beim FC St. Pauli spielt.
Sportlich gesehen läuft es in dieser Saison wieder nicht so besonders für den FC St. Pauli. Auch ein Abstieg in die dritte Liga ist noch möglich. Was würde das für die Marke bedeuten, was für den Verein?
Ein Abstieg wäre schlimm, wirft er uns doch um Jahre in der Entwicklung zurück. Die Einnahmen halbieren sich, aber eben nicht die Ausgaben. Für die Marke wäre das weniger schlimm, aber auf Dauer funktionieren wir da einfach besser, je höher wir spielen.
In Deutschland verhindert die „50+1-Regel“ zwar, dass Kapitalanleger die Mehrheit an den Gesellschaften erwerben können, in die Fußballvereine ihre Profimannschaften ausgliedern. 50 Prozent zuzüglich einer Stimme müssen immer beim Stammverein liegen. Aber die Regel bröckelt, einige einflussreiche Manager würden sie lieber heute als morgen abschaffen. Wie beurteilen Sie die aktuelle Diskussion? Ihre Meinung dazu?
Wir sind und ich bin es auch, klare Befürworter von 50+1. Wir glauben nicht, dass es den nationalen Wettbewerb fördert, vielmehr wird es dazu führen, dass einige wenige noch mehr Geld zur Verfügung haben, weil Investoren da investieren, wo sie die größte Rendite erwarten. Und das wird nicht bei kleineren Klubs sein. Im übrigen wird der internationale Wettbewerb dadurch auch nicht zu gewinnen sein. Denn dort kommt das Geld unter anderem von Staaten, die politische Ziele verfolgen oder Oligarchen und denen ist es im Zweifel egal, ob Neymar 222 oder 333 Mio. Euro kostet.
Programm: Das Forward Festival für Kreativität, Design und Kommunikation hält am 26. und 27. April 2018 im Gartenbaukino zum bereits vierten Mal Einzug. Auch heuer kommen dafür wieder zahlreiche kluge Köpfe für Vorträge und Workshops nach Wien. Darunter: Paula Scher, eine Ikone des Grafikdesigns, die bereits für Bruce Springsteen Schallplattencover gestaltetet hat. Die Designerin kreierte außerdem Markenauftritte für die Metropolitan Opera, Microsoft und viele mehr. Zu Gast ist auch die international tätige Agentur AKQA, die auf auf digitale Lösungen für Unternehmen wie Nike spezialisiert ist. Über ihre Arbeiten sprechen auch die junge österreichische Fotografin Stefanie Moshammer, der Serbe Boogie, der die dunklen Seiten des Lebens fotografiert sowie der bereits im Artikel (links) erwähnte Marketingleiter vom FC St. Pauli.