Teure Marken verlieren Kampf gegen schnelle Mode
Von Simone Hoepke
Marken wie Gap, Abercrombie & Fitch und Quicksilver haben eines gemeinsam: Einen Riss in der Erfolgsgeschichte. Die Verkaufszahlen stocken. Die Jugend kauft lieber bei günstigen Modeketten ein, die zwar keine so große Marken-Aura aufgebaut haben, aber schnell im Kopieren von Designertrends sind.
Modezyklen gehören in der Textilindustrie freilich seit jeher zum Geschäft. Was sich geändert hat, ist das Tempo, mit dem Mode gemacht wird, seitdem Blogger die Branche vor sich hertreiben.
"Mode ist wie Joghurt. Es hat ein Verfallsdatum"
"Mode ist wie Joghurt. Es hat ein Verfallsdatum", wird Amancio Ortega, Chef des mittlerweile größten Textilhauses der Welt, Inditex, zitiert. Mit Marken wie Zara, Massimo Dutti und Bershka hat er den Modemarkt neu aufgerollt und selbst das schwedische Modehaus H&M (aktuell rund 3700 Standorte weltweit) in die Schranken gewiesen. Mehr als 6700 Filialen zählen zum spanischen Inditex-Konzern. Der Konzernumsatz allein im letzten Quartal: 4,37 Milliarden Euro. Die Konkurrenz schläft nicht. Auch der spanische Konkurrent Mango, die irische Primark-Gruppe oder das japanische Label Uniqlo pressen massenweise Mode in den Markt.
Kultlabels unter Druck
Die vielen neuen Formate lassen alteingesessene Marken oft alt aussehen. Eine ganze Reihe von Traditionsmarken kämpft mit wegbrechenden Kundenzahlen. So brechen Abercrombie und Fitch trotz deutlicher Preisnachlässe die Verkaufszahlen weg, im vergangenen Quartal rutschte das einst gefeierte Label in die Verlustzone. Auch andere Kultlabels kämpfen mit roten Zahlen. Erst kürzlich hat die kalifornische Surfermarke Quicksilver Insolvenz angemeldet. Der Aktienkurs des 1969 gegründeten Unternehmens ist seit Jahresbeginn um knapp 80 Prozent auf zuletzt nur noch 45 Cent eingebrochen. Zuletzt haben sich das rasante Wachstum der Boom-Jahre und teure Zukäufe gerächt. Nun soll eine 175-Millionen-Dollar Kapitalspritze des Finanzinvestors Oaktree Capital Management der Surfer-Marke neues Leben einhauchen. Der Fall erinnert an den australischen Konkurrenten Billabong, der 2012 kollabierte und später ebenfalls von einem Konsortium um Oaktree übernommen wurde.
Auch der ehemaligen Hipster-Marke American Apparel droht die Zahlungsunfähigkeit, sie warnte Investoren bereits vor Mittelengpässen. Laut US-Medienberichten soll das Unternehmen auch schon wegen unbezahlter Rechnungen verklagt worden sein.
Gap spitzt auch gerade den Sparstift. Ab 2016 sollen jährliche Einsparungen von etwa 25 Millionen Dollar (22 Mio Euro) realisiert werden – unter anderem, weil im großen Stil Filialen geschlossen werden. Das Geschäft stockt. Seit fünf Quartalen sind die Umsätze rückläufig.
Vieles ist im Nachhinein einfach nur peinlich. Vor allem wenn es fotografische Beweise davon gibt. So wie der Einkaufsbummel in London, der im einparfümierten, mit Bumm-bumm-Musik beschallten Laden von Abercrombie&Fitch gipfelte. Foto mit Waschbrettbauch-Jungs inklusive.
Diese Sixpack-Typen begegneten einem einst überall in den Szene-Vierteln. Aufgedruckt auf A&F-Sackerln, mit denen in den Einkaufsstraßen prominiert wurde. Quasi als Beweis, dass der Kapuzenpulli, auf dem der Schriftzug des New-Yorker-Labels in Riesenlettern prangte, echt war und kein billiger Fake vom letzten Strandurlaub. A&F war die Marke für die feschen Leut’, meinte zumindest Firmenchef Mike Jeffries. Alle anderen wolle er gar nicht als Kunden, betonte er. Ein paar Shitstorms später musste Jeffries den Hut nehmen. Der Imageschaden ist geblieben, die Kunden sind vielerorts ausgeblieben.
"In" finden viele jetzt etwas anderes. Und zwar jeden Monat etwas anderes. Modemacher – von Primark über UrbanOutfitters bis zur spanischen Zara-Mutter Inditex – drücken aufs Tempo. Manche werfen jedes Monat eine neue Kollektion auf den Markt. Zu Billigstpreisen. Ihre Kunden wollen alles für möglichst wenig Geld – und sie wollen es schnell. Die Kopie schafft es schon so schnell in den Markt wie das Original des Designers. Solche Kunden lassen behäbige Traditionshäuser schnell verdammt alt aussehen.