Puma hofft auf Usain Bolt und die Fußball-EM

Der Sprinter Usain Bolt läuft in einer eigenen Liga, fallweise auch mit offenen Schuhbändern: Er ist sechsfacher Olympiasieger, elffacher Weltmeister, Weltrekordhalter. Erscheint er auf der Laufbahn, sind alle Augen auf ihn gerichtet. Nicht nur wegen seiner sportlichen Höchstleistungen, auch wegen der Showeinlagen, die der Jamaikaner garantiert bei jedem Wettkampf mitliefert – von pantomimischen Darstellungen bis hin zu Liegestützen.

So ein Zugpferd findet man schwer, deswegen hält der Sportartikelhändler Puma trotz hoher Kosten an Bolt fest. Der teure Werbevertrag hat das dritte Quartal von Puma aber belastet, heißt es aus der Konzernzentrale.

Dazu kamen ein paar ungünstige Rahmenbedingungen. Der Sportartikelhersteller aus dem bayerischen Herzogenaurach stöhnt unter dem starken US-Dollar und darunter, dass die Währungen von Schwellenländern unter die Räder gekommen sind. Eine denkbar schlechte Kombination. Denn Sportartikelhersteller bezahlen asiatischen Fabrikanten in Dollar. Das treibt bei den derzeitige Kursen die Kosten empfindlich in die Höhe.

Ungünstige Kurse

Gleichzeitig macht Puma einen großen Teil seines Geschäfts in Euro, der weniger wert ist. Wie auch der Rubel oder Peso. Ein Problem, das den Erzrivalen Adidas weniger stark trifft, dem es immer besser gelingt, seine Ware in den umkämpften US-Markt zu pressen.

Puma, weltweit drittgrößter Sportartikelhersteller, schrieb im Sommerquartal (Juli bis September) dank guter Geschäfte mit Schuhen dennoch wieder einen Gewinn – in Höhe von 20 Millionen Euro. Im zweiten Quartal hatte Puma noch einen Verlust von drei Millionen Euro in den Büchern stehen. Im Vorjahresvergleich enttäuschte die Raubkatze allerdings die Analysten. Unter dem Strich fiel der Konzerngewinn um fast ein Drittel niedriger aus als im Vergleichszeitraum 2014. Das operative Ergebnis (Ebit)gab von Juli bis September um gut elf Prozent auf 41 Millionen Euro nach. Der Umsatz stieg um 8,4 Prozent auf 914 Millionen Euro – wobei die Umsatzkurve am Heimmarkt Europa talwärts zeigte.

"Ich denke, dass wir nächstes Jahr eine Verbesserung der Zahlen sehen werden", sagt Konzernlenker Björn Gulden. Den Wechselkursschwankungen begegne Puma zunehmend mit Preiserhöhungen und einer Verlagerung der Produktion in jeweils lokale Märkte. Gulden, einst Profi-Fußballer, hat vor zwei Jahren das Ruder bei Puma übernommen. Zuvor lenkte der Norweger beim dänischen Schmuckhersteller Pandora das Geschehen.

König Fußball

Im kommenden Geschäftsjahr soll die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich einen Umsatzturbo bringen. Neben der französischen Mannschaft stattet Puma auch die Teams aus Tschechien, der Slowakei, Österreich und der Schweiz aus. Zudem soll Usain Bolt bei den Olympischen Sommerspielen in Rio im Puma-Outfit Stimmung für seinen Sponsor machen.

Vergangene Woche machten einmal mehr Gerüchte die Runde, dass der französische Luxusgüterkonzern Kering (bis zum Jahr 2013 unter dem Namen PPR bekannt) bei Puma aussteigen will. Kering hat sich erst 2007 die Mehrheit am deutschen Sportartikelhändler geholt und hält aktuell rund 86 Prozent der Anteile.

Gulden wollte von einem Eigentümerwechsel nichts wissen: "Ich habe keine Indikationen, dass sie verkaufen wollen." Die Gerüchte sind nicht neu. Sie tauchen immer wieder auf, bevor Puma seine Quartalszahlen veröffentlicht. Die Spekulationen gaben den Puma-Aktien aber Aufwind.

Weltweit macht niemand so viel Umsatz mit Sportartikeln wie der US-Konzern Nike. Konzernchef Mark Parker hat sich bis Ende des Geschäftsjahres 2020 hohe Ziele gesteckt: Die Erlöse sollen um fast zwei Drittel auf 50 Milliarden Dollar (44 Milliarden Euro) steigen. 2014/’15 setzte Nike knapp 31 Milliarden Euro um – in den nächsten Jahren sollen es rund zehn Prozent mehr im Jahr sein.

Auch die Nummer zwei am Markt, der deutsche Adidas-Konzern, hat sich 5-Jahres-Ziele gesetzt. Die Marke mit den drei Streifen peilt einen Umsatzzuwachs im einstelligen Prozentbereich an. Zu aktuellen Wechselkursen würde das einem Umsatz von mehr als 22 Milliarden Euro im Jahr 2020 entsprechen, also halb so viel wie Nike.

2014 hat Adidas 14,5 Milliarden Euro umgesetzt. Am Heimmarkt von Nike hat es die deutsche Marke aber schwer, richtig Tritt zu fassen. Neben Nike macht ihr der US-amerikanische Sportartikelhersteller Under Armour zu schaffen.