Mustang-Jeans traben nach Durststrecke in Gewinnzone
Von Simone Hoepke
Lange hat Mustang gelahmt, jetzt kommt die Marke wieder auf Trab. 2013 schrieb das Textilunternehmen erstmals seit fünf Jahren wieder einen Gewinn im einstelligen Millionen-Bereich, der Umsatz stieg um 20 Prozent auf 100 Millionen Euro.
Mustang-Jeans klingt nach Wildem Westen. Der Firmensitz der ältesten Jeansmarke Europas ist aber Künzelsau in Baden-Württemberg. 2011 sind 14 private Gesellschafter beim maroden Familienbetrieb eingestiegen. Der ehemalige Tom-Tailor-Manager Dietmar Axt, selbst mit fünf Prozent am Unternehmen beteiligt, gibt Mustang die Sporen. Das teure Asien-Geschäft hat er gestrichen, eigene Filialen geschlossen und den Verkauf in Shoppingcentern sowie das Lizenzgeschäft – etwa für Schuhe – vorangetrieben.
"Der Jeansmarkt hat sich in den vergangenen zehn, 15 Jahren rapide verändert"
„Der Jeansmarkt hat sich in den vergangenen zehn, 15 Jahren rapide verändert“, sagt Axt. Textilhandelsketten von H&M über Kik bis Zara drängen mit Billigware in den Markt, „die Marken haben seit Anfang 2000 an Anschluss verloren“. Der Jeansmarkt ist zwar milliardenschwer, aber seit Jahren nicht mehr gewachsen. Jährlich werden weltweit geschätzte drei Milliarden Stück verkauft – zu immer tieferen Preisen. In unseren Breiten kosten Jeans im Schnitt 40 Euro, ein Preiskampf, in den sich Mustang nicht treiben lassen will. Axt: „Da wären wir ja gleicht tot.“ Seine Jeans kosten zwischen 69 und 99 Euro.
In Österreich setzt das Unternehmen derzeit drei Millionen Euro im Jahr um – zu Spitzenzeiten waren es acht Millionen. „Wir haben Österreich lange vernachlässigt und jetzt ein neues Vertriebsteam aufgestellt“, erklärt Axt. Er setzt vor allem auf Handelsketten wie Hervis, Kastner&Öhler oder Kleider Bauer, wo Mustang derzeit „noch überschaubar“ vertreten ist. „Bis 2016 seh’ ich in Österreich beim Umsatz ein Potenzial von zehn Millionen Euro.“
Gefertigt werden die Jeans – rund drei Millionen Stück im Jahr – in rund einem Dutzend Ländern – von Ägypten und Bangladesch bis Marokko und Pakistan. „Die Türkei gewinnt gegenüber Asien wieder an Bedeutung“, sagt er. Hintergrund: Einerseits steigen die Löhne in China, andererseits sind die Lieferzeiten von Asien naturgemäß länger. Axt: „Die Ware liegt ja zwischen 30 und 35 Tagen am Schiff.“
Jeans aus der Türkei
Derzeit kommen etwa fünf Prozent der Mustang-Jeans aus der Türkei, ob die Produktion wieder verstärkt nach Europa kommen wird, lässt Axt offen. „Sag niemals nie. Bei uns im Unternehmen ist ein Mitarbeiter nur damit beschäftigt, ständig zu evaluieren, zu welchen Preisen man wo produzieren kann.“ So habe Pakistan gerade wieder an Attraktivität gewonnen, weil ein Zoll weggefallen sei. Zudem müsse er die Umwelt- und Arbeitsstandards in möglichen Fabriken prüfen.
Levi’s, 1853 von einem fränkischen Einwanderer in den USA gegründet, bleibt eine der weltweit führenden Jeansmarken. Der Konzern mit Sitz in San Francisco setzt im Jahr 4,6 Mrd. Dollar (3,37 Mrd. Euro) um.
Die Konkurrenten Wrangler, Lee und Maverick sind Teil des börsenotierten US-Konzerns VF Corporation, der im Vorjahr 10,9 Mrd. Dollar umgesetzt hat. Zur VF Corporation zählen auch Marken wie Timberland, The North Face und Eastpak.
Vergleichsweise jung ist die Denim-Marke Mavi (türkisch: blau). Gegründet 1991 in Istanbul, verkauft Mavi weltweit 5,5 Millionen Teile im Wert von 300 Mio. Euro im Jahr. Mehr als das Doppelte (700 Mio. Euro) setzt die niederländische Marke G-Star um. Sie wurde 1985 als Gapstar gegründet, änderte ihren Namen 1994 aber nach einem Rechtsstreit mit „The Gap“. Bis Ende 2015 wollen die Holländer weltweit 550 Franchise-Stores haben.