Marke AUA: „Die Österreich-Klischees sind nicht per se Kitsch“
Von Marlene Auer
Flugbegleiter in roten Outfits, Schnitzel auf der Speisekarte und der Donauwalzer nach der Landung: An kaum einem anderen Ort trifft so viel Tradition zusammen wie an Bord einer Austrian-Airlines-Maschine. Die Werbung spielt durchgängig mit den österreichischen Klischees, und wenn es nach Alois Grill geht, sollten wir froh darüber sein.
„Um diese Alleinstellung beneidet uns die ganze Welt“, so der Markenexperte, der seit Jahrzehnten im Bereich der Werbung und Kommunikation arbeitet und mit seiner Agentur namhafte Unternehmen betreut. „Wir verfügen über diese zugeordneten Markenwerte, die Menschen dazu bewegen, in unser Land zu kommen beziehungsweise mit uns Geschäfte zu machen.“ Das scheint man auch bei der Lufthansa so zu sehen: Zur Zeit des vergangenen Oktoberfests tauschten Flugbegleiter ihre Uniformen gegen bayrische Tracht. Nur frisch gezapftes Bier fehlte (noch) an Bord.
Aber geht es nicht etwas moderner? Grill ist skeptisch: Die österreichischen Symbole wie sie die AUA einsetze, seien nicht per se Kitsch, sondern würden immer modern bleiben, zudem wurde in regelmäßigen Abständen versucht, ein weniger touristisches Bild zu zeichnen. „Doch das schlug immer wieder fehl.“ Es seien genau diese Bilder – von Mozart über die Alpen bis hin zu den Lipizzanern –, die uns emotional binden, und uns das Gefühl geben „nach Hause gebracht zu werden“. So gesehen „steht die AUA für Freiheit, Urlaub, aber auch für Freude am Heimkommen. Sie ist ein Teil von uns allen und von unserer Wirtschaftswachstumsgeschichte“. Umso wichtiger sei es – emotional wie wirtschaftlich gesehen –, dass die AUA weiterfliegen kann. „Es werden in den nächsten zwei Jahren etwa 50 Prozent des Umsatzes von ,vor Corona‘ fehlen, wenn nicht sogar mehr“, so Grill. Es liege nun also an der Lufthansa und unserer Regierung, eine Vereinbarung zu verhandeln. Nur so könne der Flughafen Wien weiterhin Drehkreuz und Wirtschaftsstandort bleiben. Sonst hätten wir „massive Probleme“.
Werbung im Preiskampf
Danach könnte man sich auch wieder intensive Gedanken zur Kommunikation machen, denn Werbung ist im Flugliniensegment wichtiger denn je. Besonders junge Zielgruppen buchen oft nicht die Marke, sondern orientieren sich am Preis. Dabei gibt es inzwischen eine große Auswahl: Billigairlines strömten auf den Markt und graben traditionellen Fluglinien zunehmend das Wasser ab. „Der Boom im Billigfliegersegment ist weniger eine Frage der Marke, mehr eine des Angebots und Rechenstifts“, sagt Grill dazu. Hier könne also vielmehr über Tarifaktionen geworben werden.
Und mit welchem Unternehmen ist die AUA aus Markensicht vergleichbar? „Mit Manner“, sagt Grill: „Manner mag man eben – und die AUA mag man auch.“