Olympiagold: Wie viel Geld ist ein Athlet mit Medaille wert?

Die Olympischen Winterspiele in Beijing neigen sich dem Ende zu und die Sportlerinnen und Sportler bringen viele Medaillen nach Hause. Aber was ist so ein olympischer Sieg eigentlich wert? Also in Geld gemessen?

Liensberger als erste Frau  an der Werbewertspitze

Das Marktforschungsinstituts Focus zeigt in seiner jüngsten Analyse, dass zum ersten Mal eine Frau an der österreichischen Werbespitze steht. 2021 erbrachte die Skifahrerin und Olympia-Silber-Gewinnerin Katharina Liensberger für ihre Sponsoren einen Werbewert von rund 4,9 Millionen Euro. Auf dem zweiten Platz steht Olympia-Gold-Gewinner Matthias Mayer mit 4,6 Millionen Euro und gleich dahinter Skirennläufer Vincent Kriechmayr mit 4,5 Millionen Euro.

2020 führte noch Tennisspieler Dominic Thiem, mit einem Werbewert von 8,9 Mio. Euro, nun steht er nur noch auf Platz 5.

Der Werbewert ist eine quantitative Maßzahl und eine unabhängige Bewertung der medialen Präsenz der Sportler. Sie sagt aus, wie oft man es in die Medien geschafft hat (TV, Print, Online). Hier wird jedoch nicht auf positive oder negative Berichterstattung geachtet, beispielsweise können auch Skandale rund um Sportler oder Veranstaltung einen hohen Werbewert erzielen. Wie sich das dann auf Marke und Produkt auswirkt, müssen die Sponsoren individuell beurteilen.

Warum der Werbewert wichtig ist

Dieser erbrachte Werbewert ist für Sponsoren von hoher wirtschaftlicher Bedeutung. „Es hilft, dass man als Marke gesehen wird, dass Marke und Produkt in Szene gesetzt werden“, meint Eisbär-CEO Ronald Mühlböck: „Sei es TV, Print oder Social Media, durch die Aktivitäten des ÖOC (Österr. Olympisches Comité) oder durch die Athleten selbst.“ Hinsichtlich des Werbewertes sind die Olympischen Spiele aufgrund der restriktiven Werbemaßnahmen maximal für Ausrüstermarken relevant. „Athleten können aber bei Erfolg ihren Marktwert erhöhen,“ meint der Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Focus, Marcel Grell. Denn: Je erfolgreicher sie sind, desto höher ist auch ihre mediale Präsenz – während und auch nach der Olympischen Spiele.

„Grundsätzlich gibt es nach so einem Sieg mehr Sponsoren, die sich dann für die Sportler interessieren, das ist klar,“meint Mühlböck. „Unser Vorteil ist, dass die Sportler schon sehr lange mit Eisbär arbeiten und unsere Mützen tragen. Sie sind da auch sehr loyal. Es passiert selten, dass wir erst an einen Athleten ansprechen, wenn er gewinnt.“

Sportler mit aktiver Social Media Präsenz werden für Sponsoren immer interessanter

Allein von den Erfolgen und den Platzierungen der Athleten scheint es jedoch nicht mehr abzuhängen: „Man merkt, dass Sportler, die in den Medien beliebt sind, nicht unbedingt zu den Top drei Platzierten gehören müssen,“ meint Mühlböck. Heute geht es auch um ihre Social Media Präsenz, denn medial aktive Sportler, mit vielen Followern, können ebenfalls für Sponsoren interessant werden. Hier gibt es dementsprechende Medienstrategien, die bewerten, mit welchen Themen man möglichst viel mediale Aufmerksamkeit erzielt.

Dennoch sagt Experte Grell: „Der Werbewert bleibt trotzdem sehr stark mit dem sportlichen Erfolg verbunden. Das sieht man ja aktuell mit Dominic Thiem, der beim Werbewert von Platz 1 auf 5 abgerutscht ist, da verletzungsbedingt diese sportlichen Erfolge im vergangenen Jahr nicht da waren.“

Der erbrachte Werbewert sollte bei einem Olympiasieger also steigen. Mühlböck ergänzt: „Je mehr Leistung gebracht wird, desto höher müssen dann auch die Kompensationen sein.

Sieges-Prämien: Was die Medallien offiziell wert sind

Für die sportlichen Erfolge bei den Olympischen Spielen gibt es bares Geld. Die Prämien für die Olympia-Medaillengewinner von Peking werden auch dieses Jahr wieder in Form von Philharmoniker-Goldmünzen ausbezahlt. Dahinter steckt, dass die Münze Österreich auch heuer wieder einer der Sponsoren der Olympiamannschaft ist. Der genaue Wert schwankt somit, weil er sich am Gold-Tageskurs orientiert, beträgt aber rund 17.000 Euro für Gold, 13.000 Euro für Silber und 11.000 Euro für Bronze.