Händler als Top-Werber

Billa, Merkur, Bipa oder die Bio-Marke Ja! Natürlich haben eines gemeinsam: Sie gehören alle zur deutschen Rewe-Gruppe und damit zu jenem Konzern, der in Österreich so viel wirbt wie kein zweiter: Im Vorjahr betrug der Bruttowerbewert der Gruppe 144,3 Millionen Euro, haben die Marktforscher vom Focus-Institut erhoben (siehe Grafik).

Die Werbewirtschaft ist demnach fest in Händen der Händler. Rewe, der Handelskonzern Spar (samt Marken wie S-Budget oder Veggie), die Lutz-Gruppe (Möbelhäuser von XXXLutz, Mömax, Möbelix) und die Metro-Gruppe (MediaMarkt, Saturn) bewegen zusammen zehn Prozent des österreichischen Werbemarktes. Nur zwei Industriekonzerne schaffen es unter die Top 10: Procter&Gamble (Hersteller von Ariel, Pampers, Gillette-Rasierern oder Duracell-Batterien) und der Süßwarenproduzent Ferrero.

"Klassische Markenwerbung wie früher, zum Beispiel von Sony oder Philips, verschwindet stark, stattdessen geben die Hersteller einen Teil ihres Werbebudgets an Händler ab", beobachtet Klaus Fessel. Sprich: Produzenten bezahlen Händler, um in ihren Spots, Schaltungen und Prospekten vorzukommen. In der Branche spricht man von Werbekostenzuschüssen (WKZ), die Teil der Preisverhandlungen sind. Vor allem in jenen Branchen, in denen Markenware von Bedeutung ist – also etwa im Elektronik- oder Lebensmitteleinzelhandel – stöhnen Hersteller unter den Werbekostenzuschüssen.

Promotions, also die Bewerbung einzelner Aktionsartikel im Flugblatt, Radio, TV und in Zeitungen, hat speziell im Lebensmitteleinzelhandel Tradition – und nimmt weiter zu. Zwischen 2001 und 2015 haben Lebensmittelhändler ihren Promotion-Anteil von 43,5 auf 56 Prozent der Werbeausgaben gesteigert, so Focus.

Politik rettet Bilanz

Für 2015 meldet der österreichische Werbemarkt ein Plus von 3,3 Prozent auf ein Brutto-Werbeaufkommen von 4,2 Milliarden Euro. Allerdings sind in diesem Wert keine Preisnachlässe und etwaige Gegengeschäfte eingerechnet, wie sie gerade unter Schwesterunternehmen üblich sind.

Für Schwung in der Werbewirtschaft hat im Vorjahr auch die Politik gesorgt – mit Landtagswahlen in vier Bundesländern. "2015 war ein sehr intensives politisches Werbejahr. Die Werbezuwächse innerhalb der politischen Parteien betrugen 150 Prozent", sagt Ronald Luisser vom Marktforschungsunternehmen Focus. In den nächsten Monaten lässt die Politik auch nicht aus – zumindest wird der Bundespräsidenten-Wahlkampf der Branche Umsätze bescheren. Für das laufende Jahr rechnen Branchenkenner laut einer Umfrage mit einem Plus von zwei Prozent – was etwa der Stimmung der Vorjahre entspricht.