Dem Online-Shopper auf der Spur

Für den Kunden zählt nur der Preis. Früher oder später wird eh alles im Internet eingekauft und die Läden verkommen zu bloßen Showrooms für Web-Shops. Der Vormarsch von Internet-Giganten wie Amazon, Google oder Zalando schürt derzeit düstere Zukunftsprognosen.

Gleich zwei Studien wollen nun mit dem Mythos vom Ende des stationären Handels aufräumen. Die Berater von Roland Berger Strategy Consultants haben für ihre Studie „Dem Kunden auf der Spur“ 42.000 Kunden befragt und 2000 weitere bei ihren Transaktionen im Internet begleitet.

Zentrales Ergebnis: „Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel ist noch lange nicht entschieden“, fasst Björn Bloching, Partner von Roland Berger Strategy Consultants, zusammen. Laut Studie generieren in Deutschland sieben Prozent Online-Transaktionen bereits 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes. Dennoch bleibt für fast zwei Drittel der Konsumenten das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle.

„Kunden besuchen immer wieder gerne bestimmte Geschäfte, weil sie dort passende Angebote in einer angenehmen Atmosphäre mit freundlicher und persönlicher Beratung finden. Das trägt zur Kundenbindung bei“, erläutert Bloching. Auch die so genannten „Digital Natives“ kaufen laut Studie keineswegs nur im Web ein. Es gibt sogar eine große Gruppe junger und sehr internet-affiner Kunden, die ausschließlich offline einkauft.

Eine „Demystifizierung des Online-Shoppers“ versucht das Beratungsunternehmen PriceWaterhouseCoopers (PwC), das für seine Studie das Einkaufsverhalten von 11.000 Internet-Nutzern in elf Ländern unter die Lupe nahm.

Mythen

Die Verdrängungsthese wird auch von PwC als Mythos entlarvt. Vielmehr gehe es um ein Sowohl-als-auch. So kaufen fast 20 Prozent der Internet-Nutzer gar nie im Web, sondern ausschließlich in Ladengeschäften ein. „Sie suchen zwar online nach Produkten, bevorzugen aber den Offline-Einkauf“, heißt es in der Studie. Andererseits hat schon jeder dritte Online-Shopper einmal den Handel übersprungen und direkt beim Marken-Hersteller eingekauft. Für Händler wächst hier eine zusätzliche starke Konkurrenz heran. In den grenzenlosen USA überspringt bereits jeder zweite Konsument die Handelsstufe. In Österreich dominieren noch die Marktplätze der Händler. „Der direkte Kauf beim Markenhersteller wird in den nächsten fünf Jahren stark ansteigen und den Handel hart treffen“, glaubt PwC-Experte Andreas Plamberger.

Tablet-PC und Smartphone spielen hingegen eine noch untergeordnete Rolle als Vertriebskanal, dienen vielmehr der Recherche für eine Kaufentscheidung. Den Händlern und Herstellern empfiehlt Plamberger unterschiedlichste Kommunikations- und Vertriebskanäle in einer „Multi-Channel-Strategie“ zielführend zu verknüpfen.

Nach der Leiharbeiter-Affäre droht dem US-Online-Händler Amazon Ungemach vom deutschen Kartellamt. Dieses nimmt die umstrittene Preisparitätsklausel für Amazon-Händler unter die Lupe. Die Preisklausel untersagt den Verkäufern, Produkte, die sie auf Amazon anbieten, auf anderen Plattformen im Internet günstiger zu verkaufen. Ein Produkt darf also im eigenen Online-Shop oder etwa auf eBay nicht billiger angeboten werden. Damit könnte Amazon aber gegen das Kartellrecht verstoßen.

Die Klausel ist vielen Amazon-Händlern schon lange ein Dorn im Auge. Ende des Vorjahres klagte der deutsche Internet-Marktplatz hood.de Amazon wegen dieses „massiven Eingriffs in die freie Preisgestaltung“. Klarer Verlierer dieses Preisdiktats seien die Kunden, die auch beim Einkauf auf einem anderen Portal indirekt Amazons Verkaufsprovisionen mitzahlen müssten, begründete hood.de die Klage. Amazon will vom Kartellamt „endlich Klarheit“ in dieser Grundsatzfrage.

Intransparente AGB

In Österreich rückt der Verein für Konsumenteninformation (VKI) dem Online-Giganten juristisch zu Leibe. Wegen zahlreicher intransparenter Klauseln in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) des Konzerns wurde eine Verbandsklage gegen Amazon eingereicht, bestätigt VKI-Rechtsexperte Peter Kolba. „Die Gestaltung der AGB ist völlig unübersichtlich, die Konsumenten werden hin- und herverwiesen, dass einem schwindlig wird.“ Bereits im Vorjahr habe man Amazon wegen elf heikler Klauseln abgemahnt, allerdings seien fünf davon nach wie vor vorhanden. Die Klage einzubringen ist übrigens gar nicht so einfach, da Amazon in Luxemburg sitzt und die Klage laut Kolba bisher noch nicht zugestellt werden konnte.

Für problematisch hält der VKI auch einige Vertragsklauseln in den AGB für den eBook-Reader Kindle. „Hier müssen wir aber erst abwarten, wie diese in der Praxis umgesetzt werden“, so Kolba.