Ausgaben für Spendenwerbung steigen

Das SOS Kinderdorf startet eine Lotterie mit einem Fertigteilhaus als Gewinn, der WWF engagiert die Song-Contest-Teilnehmer "The Makemakes" fürs Fundraising: Non-Profit-Organisationen müssen sich immer mehr anstrengen, um Spendengeld für ihre Aktivitäten zu lukrieren. Das freut die heimische Werbewirtschaft, denn ihre Spendenakquirierung wird zunehmend professioneller.

Im Vorjahr erzielte die sogenannte Sozialwerbung bereits ein Bruttowerbeaufkommen von 40 Millionen Euro, geht aus einer Analyse der Focus Institut Marketing Research Gmbh hervor. Das ist zwar nur rund ein Prozent des gesamten Werbekuchens in Österreich, doch die Steigerungsraten sind wesentlich höher als in vielen anderen Bereichen. So haben sich allein die werblichen Aktivitäten in den klassischen Medien (TV, Print, Plakat, Online, Kino) binnen 15 Jahren von 6,7 auf 21,7 Millionen Euro mehr als verdreifacht.

Um den Spendentopf der Österreicher warben im Vorjahr rund 130 Non-Profit-Organisationen. Die fleißigsten Werber waren Rotes Kreuz, Caritas, SOS Kinderdorf, Ärzte ohne Grenzen und Licht für die Welt - Christoffel Entwicklungszusammenarbeit. Das meiste Geld wurde für Direct-Mailings (Werbesendungen) ausgegeben, dahinter folgen schon Print- und TV-Werbung.

Obergrenzen

Steigende Budgets bedeuten aber nicht unbedingt, dass große Einzel-Organisationen mehr für Fundraising ausgeben. Die meisten haben diesbezüglich Obergrenzen. Bei "Ärzte ohne Grenzen" etwa wird betont, dass höchstens 20 Prozent aller Ausgaben in die Öffentlichkeitsarbeit, Finanzbeschaffung und Verwaltung fließen. Vielmehr hat in den vergangenen Jahren die Zahl der spendenwerbenden Organisationen massiv zugenommen. "2005 waren rund 250 Organisationen am Markt, heute haben wir mehr als 1000", erläutert Günther Lutschinger, Geschäftsführer vom Fundraising Verband Austria. Durch die Kürzung staatlicher Förderungen gebe es vor allem im Kultur- und Universitätsbereich vermehrt Spendensammler.

Spendenaufkommen

Die steigende Werbetätigkeit wirkt sich auch beim Spendenvolumen aus. Im Vorjahr haben die Österreicher einen Rekordbetrag von 550 Millionen Euro gespendet. Zum Vergleich: 2008 waren es 360 Millionen Euro.

Focus-Experte Klaus Fessel rechnet damit, dass die Werbe-Aktivitäten bei Non-Profit-Organisationen auch in den nächsten Jahren weiter zunehmen werden. "Die Tatsache, dass die Polarisierung zwischen Arm und Reich zunehmen wird, lässt auch ein Anwachsen von sozialen Initiativen erwarten, die diesen Trend verstärken."