Werbemarkt-Konjunktur weist in Richtung Stagnation

de"Das Konjunktur-Barometer des deutschen Werbemarktes steht für 2013 bestenfalls auf Stagnation", blickt Christof Baron, CEO von Mindshare Deutschland, in die, vor der Agenturtür liegende Zukunft. Die Wachstumskurve im deutschen Werbemarkt ebbt ab und verflacht. Investitionsniveau halten oder die richtigen Wege finden, um mit rückläufigen Werbe-Spendings das Auslangen zu finden, heißt es für alle Media-Gattungen. Ausgenommen: Digital. Umgeschichtete Media-Investments treiben Digital weiter. Allerdings auf niedrigerem Wachstumsniveau im Jahr 2013. Dieses Media-Jahr ist von folgenden Entwicklungslinien gekennzeichnet:

Werbeausgaben in klassischen Medien könnten mit bis zu minus einem Prozent der Netto-Erlöse schrumpfen;
Digital-Wachstumstreiber sind, wie zuletzt, Social Media, Bewegtbild und Mobile;
Mediennutzung und Angebotsstruktur fragmentieren weiterhin. Daraus folgen sinkende Reichweiten bei gleichzeitig steigenden Preisen;
Fernsehen und Radio halten Werbemarkt-Anteile stabil auch wenn - im Falle einer Rezession - mit Umsatzverlusten zu rechnen ist;
Out-of-Home kann wieder zulegen;
Print-Werbe-Investitionen erodieren weiter, ohne, dass ein Ende dieser Entwicklung in Sicht ist;
Klassische Medien verlieren Media-Investments, da mehr Owned Media-Wege beschritten werden. Red Bull gilt hierfür als Parade-Beispiel.
Die Ausgaben für Paid Search bei Google werden 2013 voraussichtlich nur noch der durchschnittlichen Steigerung der gesamten Online-Investments entsprechen;
Das Preis-Niveau des Bewegtbild-Video-Inventars wird durch das mengemäßige Wachstum des Gesamtangebots sinken;
Steigende Media-Inflation. Direkt durch Preis-Steigerungen und indirekt durch Leistungsrückgänge;
Wachsende Parallel-Nutzung von Medien und fliegender Nutzer-Wechsel in das mobile Internet via Smartphones und Tablets.

Baron weist darüber hinaus auf "Sichtbarkeitsdefizite" in der Analyse und bei Werbemarkt-Prognosen hin. Denn es sei, erklärt er, "zunehmend schwieriger, den Werbemarkt sauber abzubilden, da sich die Investitionsströme von Marketingbudgets in Folge der Umwälzungen der Media-Landschaft verändern". Deutlichstes Indiz hierfür sei für Mindshare die Spending-Umschichtung von Paid zu Owned Media, "die sich bislang in keiner Werbestatistik widerspiegelt".

Und in diesem Zusammenhang sollte auch das Problem Google mitbedacht werden. Fehlende Fakten zu den Werbeerlösen des Konzerns in Märkten schwächen Analysen und Prognosen des digitalen Werbemarktes beträchtlich.

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