Paywall wird strategische Notwendigkeit

Schickler argumentiert den sukzessiven Rückzug aus der tief verwurzelten Kostenlos-Kultur mit nachvollziehbaren, betriebswirtschaftlichen Fakten. Und zwar sind die Online-Werbeerlöse von Regional-Zeitungen zu gering, um Redaktionskosten in angemessenem Ausmaß zu finanzieren. So würde diese Zeitungen in Deutschland heute pro Unique User 2 bis 4 Euro pro Jahr erwirtschaften. Diese Kapitalisierung entspricht etwa einem Prozent des Erlöses den ein Print-Leser gegenwärtig bringt.

Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Unternehmensberatung, konkretisiert, dass "selbst eine Steigerung der Online-Werbeerlöse um 1.000 Prozent" keine ausreichende Monetarisierung bringen würde. Im Gegenteil: das ständig steigende Online-Werbe-Inventar-Volumen forciert sinkende Werbeerlöse.

Kostenlose Online-Inhalte wirken sich nachteilig auf das Print-Kerngeschäft und auf die Medienmarke aus. Denn, wird bei Schickler argumentiert, Leser, die kostenlos Inhalte einer Medienmarke beziehen, sind schwer zum Abschluß eines Abos, das beispielsweise 30 Euro pro Monat kostet, zu überzeugen. Ähnliches gilt auch für Tablet-Leser. Dazu gesellt sich die Marketing-Wirkung. Premium-Anspruch und Kostenlosigkeit vertragen sich nicht und werden von der Beraterfirma explizit als Widerspruch gewertet.

Verlage verweigern bislang, so die Schickler-Argumentation, mit dem Hinweis auf wirtschaftliche Risiken und der Komplexität einer Paywall-Einführung, Paid Content. Ökonomisch sei diese Ablehnung nicht zu rechtfertigen.

Bei jenen Verlage und Zeitungen, die bislang Paid Content auf den von ihnen betriebenen Portalen einführten, waren seit den Launch-Zeitpunkten "keine nennenswerten Rückgänge ihrer digitalen Werbeerlöse" zu verbuchen.