MediaCom modelliert für Mars Kommunikationswirkung

atKommunikations- und Werbewirkung entsteht auf sehr verschlungenen Wege und ist Ergebnis hochkomplexer Prozesse, die zwischen Sendern und Empfängern ablaufen. Damit sind zahllose Herausforderungen, Aufgaben und auch Fragen verbunden. Einen erklecklichen Teil der Beantwortung dieser Werbewirkungsfragen müssen und wollen Media-Agenturen, die, einer Verkehresleitzentrale ähnlich, Argumente und Botschaften von Verkäufern vermitteln, übernehmen. Um nicht nur die richtigen Konsumenten sondern diese auch auf dem wirtschaftlichsten Wege anzusprechen, setzen Agenturen, wie etwa MediaCom, auf Modelling und auf ökonometrische Näherungssysteme, die Anhaltspunkte zur Nachhaltigkeit der Media-Streuung liefern.

Damit sollen, unter anderen, folgende Kernfragen beantwortet werden:

Wie wird das Media-Budget optimal eingesetzt?
Wirken sich kostenintensive TV-Kampagnen positiv auf Verkaufszahlen aus?
Wie viel Online ist notwendig?
Welcher Werbedruck ist optimal?
Muss der Werbe-Auftritt wirklich nach neuen Trend wie Mobile, Social Media und Performance Marketing ausgerichtet werden?

Da die Fragen und Problemstellung aufgrund der Granularisierung des Werbeträger- und Werbetransporteure-Ökosystems deutlich mehr statt weniger werden, steigt der Modelling-Bedarf.

Christian Müller, Research & Development Manager MediaCom Vienna, bestätigt, dass "Modellings in den letzten Jahren an Bedeutung gewannen, da immer mehr Einflüsse auf den Erfolg einer Marke wirken".

Denn, um eine ökonomische Werbewirkung herzustellen, sind auch Faktoren wie "Preis, Promotions und Saisonalitätseinflüsse" und deren Effekte in Ergebnisprojektionen einzubeziehen. Müller: "Um den aktuellen Status zu durchleuchten, werden Daten aus der Vergangenheit herangezogen. Das macht es dem Kunden möglich genau zu identifizieren welche Maßnahmen am besten auf die Verkaufszahlen wirken und welche noch Optimierungsbedarf."

Daraus lässt sich eine Basis-Media-Streuung ableiten, die wiederum Ausgangspunkt für eine Simulation der möglichen Kommunikationswirkung ist. Damit beginnt die Adaption und Optimierung des Modells und die Nachjustierung verschiedener Variablen wie Verhältnis der eingesetzten Media-Channels, Verteilung des Werbedruck-Volumens, Medien-Mix innerhalb eines Media-Channels, Preis, etc. Müller: "Es werden verschiedene Varianten gerechnet um die effizienteste Wirkungskombination zu identifizieren."

Mars Austria, ein MediaCom-Auftraggeber, bezieht aus derartigem Modelling seine Entscheidungsgrundlagen zur Media-Streuung. "Mit den Resultaten aus dem Modelling kennen wir nun die Wirkungszusammenhänge und können diese Erkenntnisse in unserer Media- und Budgetplanung umsetzen", kommentiert Petra Nothdurfter, Marketing Director Chocolate & Food Mars Austria, die Tragweite dieses Arbeitsprozesses.

Die Modelling-Ergebnisse liefern, wie sie argumentiert, "klare Ableitungen für die Planung einzelner Kampagnen und Empfehlungen für Media-Etats", um jeden eingesetztn Euro so ökonomisch nachhaltig wie möglich einzusetzen.

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